Varumärkeslojalitet

Kö av människor som väntar på iPhone 3G utanför Apple Store i New York, 2008.

Människor attraheras av vissa märken på grund av varje individs psykologiska sammansättning. Kognitiva reaktioner kan matchas med varumärkespersonligheter. Varumärkespersonligheter delas in i fem kategorier av egenskaper: uppriktighet, robusthet, kompetens, sofistikering och spänning. Konsumenter dras vanligen till varumärken eftersom varumärket starkt förmedlar en av dessa egenskaper, och den egenskapen kommer att ge resonans i den enskilda konsumentens medvetande. Dessa egenskaper är kopplade till de fem psykologiska faktorer som konsumenterna påverkas av. Dessa är uppfattning, inlärning, motivation samt övertygelser och attityder. När det gäller varumärkeslojalitet är de viktigaste faktorerna övertygelser och attityder. En tro som man kan ha kan vara baserad på verklig kunskap, tro eller åsikt och har förmågan att bära en känslomässig laddning. Konsumenterna använder dessa uppfattningar för att skapa en varumärkesbild i sina sinnen, och marknadsförare försöker antingen ändra eller förstärka människors uppfattningar för att locka dem till sitt varumärke. Marknadsförare kan annonsera budskap som ”inget tillsatt socker”, och om detta påstående får resonans i konsumenternas medvetande kommer de att tro att varumärkets övertygelser stämmer överens med deras egna. Konsumenternas övertygelser om varumärken kan också vara falska, eftersom mun till mun, falsk reklam och så vidare kan skapa falska intryck. Marknadsförare kommer att försöka motverka dessa negativa uppfattningar så att konsumenterna känner att de har liknande uppfattningar som varumärket. Attityder kan baseras på varumärkets framträdande och tillgänglighet. Konsumenterna gör ständiga utvärderingar av varje aspekt av sina liv och dessa utgör attityder. En attityd är vanligtvis svår att ändra, så marknadsförare försöker anpassa sina varumärken och produkter till kategoriska attityder. Varje gång en konsument kommer i kontakt med ett varumärke (genom reklam och marknadsföring) reflekterar han eller hon över sina attityder för att göra bedömningar och fatta beslut om just det varumärket. Om en persons attityd sammanfaller med vad ett varumärke försöker förmedla kommer konsumenten att placera varumärket i en ”gillande” kategori i sitt sinne. Konsumenten kommer då att vara mer benägen att öka engagemanget för detta varumärke, och eftersom attityder är svåra att ändra ökar chansen att varumärkeslojalitet uppstår.

Andra reklamtekniker som jämförande reklam har visat sig öka de varumärkesattityder man kan ha. När ett varumärke berömmer en konkurrent, i stället för att använda en negativ jämförelse, visar det sig att konsumenterna har mer positiva attityder till varumärket, vilket därför lockar dem till varumärket. Varumärken kan göra reklam för sig själva på ett sätt som inte har något att göra med deras produkt, men genom att använda känslomässiga influenser som de vet att genomsnittskonsumenten kommer att ta till sig. Till exempel kan man genom att använda religion, världsfred, kärlek, död, barn och många andra symboler som människor kan känna känslomässiga känslor för locka konsumenterna till sitt varumärke. Konsumenterna lägger märke till kampanjerna och en vågeffekt kan uppstå på grund av kampanjens relation till vanliga människors känslor. När ett känslomässigt grepp väl har slagit igenom är det troligare att konsumenterna kan minnas varumärket än konsumenter som har blivit utsatta för en stor mängd innehållslig information. På grund av denna ökade minnesnivå är det mer sannolikt att varumärkeslojalitet uppstår, eftersom varumärket är en del av konsumentens medvetande på grund av en känsla av känslomässigt fasthållande. Dessutom är konsumenterna villiga att betala mer för en produkt som har ett varumärkesnamn som ger känslomässigt gensvar hos dem.

High VS Low Involvement ConsumersEdit

Konsumenternas inköpsbeslut kan vara beroende av deras grad av engagemang för produkten eller varumärket. Varumärkeslojalitet kan härröra från om konsumenten är högt eller lågt involverad i varumärket. Konsumenter med högt engagemang interagerar med varumärken och produkter som är viktiga för dem, är riskabla eller dyra och produkter som personer som är viktiga för konsumenten har starka åsikter om. Konsumenter med högt engagemang går vanligtvis vidare genom ett komplext köpbeteende för att avgöra om de vill köpa en produkt vars varumärke skiljer sig mycket från andra. Detta innebär att man skaffar sig kunskap om produkten, specifikationer och egenskaper och dessutom skapar attityder som leder till köparens beslut. På samma sätt sker dissonansreducerande köpbeteende i samma situation, men i stället med varumärken som de ser små skillnader mellan. Denna process består av att konsumenterna finner köpbekvämlighet, attraktiva priser och handlar runt. Konsumenter med stort engagemang söker efter fler produktegenskaper och deltar i fler produktrelaterade aktiviteter, t.ex. genom att söka mer information om en produkt och undersöka varumärkets bakgrund. Detta engagemang gör konsumenterna medvetna och kunniga om varumärkets egenskaper, så därför kan de forma beteendemässig varumärkeslojalitet, eftersom konsumenten känner att de känner varumärket väl.

Lågt engagemang konsumenter antar ett vanemässigt köpbeteende eller ett beteende som söker variation. Dessa processer inträffar när en konsument köper snabbrörliga varor och kräver en låg grad av produktinvolvering. Vanligt beteende uppstår när konsumenten inte ser några stora skillnader mellan varumärkena; så därför söker han/hon inte efter information. Konsumenter köper vanligtvis på grundval av reklam eller marknadsföring som skapar förtrogenhet. De attityder som bildas genom att utsättas för reklam och kampanjer är det som kan leda till att varumärkeslojalitet uppstår. Den begränsade mängden informationsbearbetning och bristen på kognitivt arbete för att bedöma varje märke kan innebära att dessa konsumenter håller sig till ett märke helt enkelt för att det innebär mindre arbete. Konsumenter med lågt engagemang använder sig av kortfattade utvärderingar, så ett känt varumärke som de inte har tänkt tillräckligt djupt för att hitta fel kommer att bli ett lätt köpbeslut för dem. Vanligt köpbeteende kan leda till varumärkeslojalitet på ett omedvetet sätt. Konsumenten är inte aktivt medveten om att han eller hon vill köpa upprepade gånger från ett visst märke, utan det ligger bara i hans eller hennes vana att göra det. Alternativt ser konsumenter med lågt engagemang som använder sig av ett beteende där man söker efter variation skillnader mellan varumärken och tenderar att byta varumärke i stor utsträckning. För att försöka övertala dessa konsumenter till ett vanemässigt köpbeteende kommer marknadsförare att försöka dominera hyllutrymmet, sänka priserna eller introducera nya produkter. Om en konsument med lågt engagemang fortsätter att använda ett variationssökande beteende är det osannolikt att varumärkeslojalitet etableras.

Faktorer som påverkar varumärkeslojalitet

Lojalitet innefattar en viss grad av predisposition för ett varumärke. Den bestäms av flera olika psykologiska processer, och den innebär multivariata mätningar. Kundupplevt värde, förtroende för varumärket, kundtillfredsställelse, återkommande köpbeteende och engagemang har visat sig vara de viktigaste påverkansfaktorerna för varumärkeslojalitet. Engagemang och upprepat köpbeteende anses vara nödvändiga villkor för varumärkeslojalitet följt av upplevt värde, tillfredsställelse och förtroende för varumärket.

Fred Reichheld, en av de mest inflytelserika författarna om varumärkeslojalitet, hävdade att en ökad kundlojalitet skulle kunna få dramatiska effekter på lönsamheten. Ny forskning visar dock att sambandet mellan kundlojalitet och finansiella utfall, såsom företagets lönsamhet och utfall på aktiemarknaden, inte är så enkelt som man en gång trodde.

En organisations förmåga att attrahera och behålla kunder är avgörande för dess framgång. Kundlojalitet kräver att kunden har en stark aptit på en produkt. Marknadsföringsverktyg som integrerad marknadskommunikation (IMC) och branding kan användas på olika sätt för att öka den upplevda attraktionen mellan konsumenten och varumärket. Dessa verktyg används för att öka den känslomässiga responsen och anknytningen till varumärket, samt för att påverka de känslor som kunden har för ett varumärke, båda är viktiga för kongruens och en relation, vilket i sin tur leder till utveckling av varumärkeslojalitet. Utveckling och upprätthållande av relationen kan också uppnås genom att använda lojalitetsprogram eller en kändis som stödjer varumärket. Dessa kan bidra till att öka bandet mellan ett varumärke och en konsument.

IMC definieras som ”integrering av en mängd övertygande budskap i olika former för att kommunicera med och utveckla relationer med kunder”. IMC kan användas för att förmedla varumärkesbilden, öka medvetenheten, bygga upp varumärkeskapitalet och uppnå gemensamma värden mellan konsumenten och varumärket.

IMC och varumärkeslojalitetRedigera

IMC och branding är båda relevanta marknadsföringsverktyg för att öka konsumenternas varumärkeslojalitet. De beslut som fattas kring kommunikation och varumärkesbyggande bör baseras på gedigna och faktabaserade marknadsundersökningar om konsumenterna. Om varumärket eller IMC inte verkar vara relevant för målmarknaden kommer konsumenterna inte att uppmärksamma det. Ett exempel på detta är att hög anpassning, kreativitet och en mer direkt röst rekommenderas för budskap som riktas till generation Y-konsumenter eftersom generation Y vill behandlas annorlunda än resten av marknaden och marknadsförare bör erkänna detta.

Löjalitetsprogram bidrar till att belöna och uppmuntra kunderna, vilket är en nödvändig faktor för att kunderna ska vilja återköpa. Konsumenten bör känna en koppling till varumärket för att vilja upprepa köpet och skildra andra varumärkeslojalitetsbeteenden som till exempel positiv word of mouth. ”Ett lojalitetsprogram är ett integrerat system av marknadsföringsåtgärder som syftar till att göra medlemskunder mer lojala mot ett varumärke”. Huvudsyftet med ett lojalitetsprogram är att skapa eller öka kundernas lojalitet mot ett varumärke samtidigt som den upprätthålls även efter det att lojalitetsprogrammet har upphört. Ett lojalitetsprogram motiverar alltså i viss mån kunderna att ändra sitt beteende.

Anledningen till att marknadsförare använder taktik som lojalitetsprogram är att öka sannolikheten för upprepade köp och hämta viktig information om konsumentens konsumtionsvanor. Lojalitetsprogram som ökar konsumentens uppfattning om hur mycket företaget kan erbjuda dem kan vara avgörande för att bygga upp en relation. Även om dessa program kan kosta mycket pengar bidrar de till att skapa en relation mellan varumärket och konsumenten. Ett exempel på ett lojalitetsprogram är ett enkelt poängsystem. Frekventa kunder tjänar poäng eller dollar, som omvandlas till gratifikationer, rabatter, belöningar eller specialbehandling av något slag, kunderna arbetar mot ett visst antal poäng för att lösa in sin förmån.

Kelebritetsstödjare modererar förhållandet mellan konsumenten och varumärket genom att personifiera varumärket så att det stämmer överens med konsumentens egna uppfattningar. Att använda en kändis som sponsor kan underlätta en relation som byggs upp mellan konsumenter och ett varumärke eftersom sponsorerna kan representera likheter mellan dem själva och konsumenten, och dem själva och varumärket. Kändisar används för att göra marknadsföringstaktiken mer övertygande och marknadskommunikationen mer effektiv.

Ett exempel är att en kändis kan vara inflytelserik för en generation Y-konsument eftersom den generationen ser dem som sympatiska, äkta och vackra. För att kändisers stödpersoner ska kunna nå publiken på ett effektivt sätt måste de ansluta sig till och identifiera sig med publiken. Användningen av en populär kändis kan göra varumärket personligt för konsumenten och skapa en relation mellan konsumenten och varumärket. För att säkerställa att stödet är framgångsrikt bör kändisen matcha varumärket och konsumenten. Effekten av att använda en kändis som konsumenterna ser upp till och vill efterlikna kan leda till ökad överensstämmelse mellan konsumenternas och varumärkets värderingar och förbättra relationen mellan dem.

Industriella marknader

På de industriella marknaderna betraktar organisationerna de ”tunga användarna” som ”stora konton” som ska hanteras av ledande säljare och till och med chefer, medan de ”lätta användarna” kan hanteras av den allmänna säljkåren eller av en återförsäljare.

Märkesportföljer

Andrew Ehrenberg, som då var verksam vid London Business School, sade att konsumenterna köper ”varumärkesportföljer”. De byter regelbundet mellan olika märken, ofta för att de helt enkelt vill ha en förändring. Därför återspeglar ”varumärkespenetration” eller ”varumärkesandel” endast en statistisk chans att majoriteten av kunderna kommer att köpa det varumärket nästa gång som en del av en portfölj av varumärken som de föredrar. Det garanterar inte att de kommer att förbli lojala.

Att påverka de statistiska sannolikheterna för att en konsument ska välja från en portfölj av föredragna varumärken, vilket krävs i detta sammanhang, är en mycket annorlunda roll för en varumärkesförvaltare, jämfört med den – mycket enklare – roll som traditionellt beskrivs som att rekrytera och behålla engagerade kunder. Begreppet betonar också behovet av att hantera kontinuitet.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.