Loialitatea față de marcă

Coadă de oameni care așteaptă iPhone 3G în fața Apple Store din New York City, 2008.

Oamenii sunt atrași de anumite mărci datorită structurii psihologice individuale. Răspunsurile cognitive pot fi puse în corespondență cu personalitățile mărcilor. Personalitățile mărcilor sunt împărțite în 5 categorii de trăsături: sinceritate, robustețe, competență, sofisticare și entuziasm. Consumatorii sunt, de obicei, atrași de mărci deoarece marca va transmite puternic una dintre aceste trăsături, iar acea trăsătură va rezona în mintea consumatorilor individuali. Aceste trăsături se potrivesc cu cei cinci factori psihologici care îi influențează pe consumatori. Aceștia sunt percepția, învățarea, motivația, convingerile și atitudinile. În ceea ce privește loialitatea față de marcă, cei mai importanți factori sunt convingerile și atitudinile. O credință pe care o poate avea o persoană se poate baza pe cunoștințe reale, pe credință sau pe opinii și are capacitatea de a purta o încărcătură emoțională. Consumatorii folosesc aceste convingeri pentru a-și forma o imagine de marcă în mintea lor, iar agenții de marketing încearcă fie să schimbe, fie să îmbunătățească convingerile oamenilor pentru a-i atrage către marca lor. Agenții de marketing pot face publicitate unor mesaje precum „fără zahăr adăugat” și, dacă această afirmație rezonează în mintea consumatorilor, aceștia vor crede că convingerile acestei mărci se potrivesc cu ale lor. Credințele pe care consumatorii le au față de mărci pot fi, de asemenea, false, deoarece cuvântul din gură în gură, publicitatea falsă și așa mai departe pot crea impresii false. Agenții de marketing vor încerca să contracareze aceste convingeri negative, astfel încât consumatorul să simtă că are convingeri similare cu cele ale mărcii. Atitudinile se pot baza pe relevanța și accesibilitatea mărcii. Consumatorii fac evaluări constante cu privire la fiecare aspect al vieții lor, iar acestea alcătuiesc atitudinile. O atitudine este, de obicei, dificil de schimbat, așa că agenții de marketing încearcă să își încadreze mărcile și produsele în atitudini categorice. De fiecare dată când un consumator intră în contact cu o marcă (prin publicitate și promovare), acesta reflectă asupra atitudinilor sale pentru a face aprecieri și a lua decizii cu privire la marca respectivă. În cazul în care atitudinea unei persoane coincide cu ceea ce o marcă încearcă să transmită, consumatorul va plasa marca într-o categorie „plăcută” în mintea sa. Consumatorul va avea apoi mai multe șanse să își sporească implicarea în această marcă și, deoarece atitudinile sunt greu de schimbat, șansele ca loialitatea față de marcă să apară sunt crescute.

Alte tehnici publicitare, cum ar fi publicitatea comparativă, au demonstrat că sporesc atitudinile față de marcă pe care le-ar putea avea o persoană. Atunci când o marcă laudă un concurent, mai degrabă decât să folosească o comparație negativă, se dovedește că consumatorii au atitudini mai pozitive față de marcă, atrăgându-i astfel către aceasta. Mărcile își pot face publicitate în moduri care nu au nimic de-a face cu produsul lor, dar care folosesc influențe emoționale cu care știu că consumatorul mediu se va implica. De exemplu, folosirea religiei, a păcii mondiale, a iubirii, a morții, a copiilor și a multor alte simboluri pentru care oamenii se pot simți sentimentali îi va atrage pe consumatori către marca lor Prin intermediul publicității, comercianții încep să se concentreze mai mult pe mesajele emoționale implicite, mai degrabă decât pe conținutul real sau pe informațiile despre marca lor. Consumatorii iau în seamă campaniile și se poate produce un efect de val, datorită sensului relațional al campaniei cu emoțiile oamenilor de rând. Odată ce o influență emoțională a intrat în vigoare, consumatorii au mai multe șanse să își amintească marca decât consumatorii care au fost supuși la o cantitate mare de informații de conținut. Datorită acestui nivel crescut de reamintire, este mai probabil să apară loialitatea față de marcă, deoarece numele mărcii rezonează în mintea consumatorilor datorită unui sentiment de atașament emoțional. Mai mult, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs care are un nume de marcă care rezonează cu ei din punct de vedere emoțional.

Consumatori cu implicare ridicată VS Consumatori cu implicare scăzutăEdit

Deciziile de cumpărare ale consumatorilor pot depinde de nivelul lor de implicare cu produsul sau marca. Loialitatea față de marcă poate proveni din faptul că consumatorul este foarte implicat sau puțin implicat față de marcă. Consumatorii cu grad ridicat de implicare interacționează cu mărcile și produsele care sunt importante pentru ei, care sunt riscante sau scumpe și cu produsele despre care persoanele importante pentru consumator au opinii puternice. Consumatorii cu grad ridicat de implicare vor progresa, de obicei, printr-un comportament de cumpărare complex pentru a decide dacă doresc să achiziționeze un produs a cărui marcă diferă foarte mult de celelalte. Acest lucru implică dobândirea de cunoștințe despre produs, specificații și atribute și, în plus, crearea unor atitudini care să conducă la decizia cumpărătorului. În mod similar, comportamentul de cumpărare de reducere a disonanței apare în aceeași situație, dar în schimb cu mărci între care văd puține diferențe. Acest proces constă în găsirea de către consumatori a unui confort de cumpărare, a unor prețuri atractive și a unor cumpărături. Consumatorii cu grad ridicat de implicare caută mai multe atribute ale produsului și se angajează în mai multe activități legate de produs, cum ar fi căutarea mai multor informații despre un produs și cercetarea trecutului mărcilor. Această implicare îi face pe consumatori să fie conștienți și să cunoască atributele mărcilor, astfel încât, prin urmare, pot modela loialitatea comportamentală față de marcă, deoarece consumatorul simte că cunoaște bine marca.

Consumatorii cu implicare redusă își asumă comportamentul de cumpărare obișnuit sau comportamentul de căutare a varietății. Aceste procese apar atunci când un consumator cumpără bunuri cu mișcare rapidă și necesită un nivel scăzut de implicare în produs. Comportamentul obișnuit apare atunci când consumatorul nu vede diferențe mari între mărci; deci, prin urmare, nu caută informații. Consumatorii cumpără, de obicei, pe baza publicității sau a promovării care creează familiaritate. Atitudinile formate prin expunerea la reclame și promoții sunt cele care pot determina apariția loialității față de marcă. Cantitatea limitată de procesare a informațiilor și lipsa de muncă cognitivă depusă pentru a evalua fiecare marcă poate însemna că acești consumatori rămân cu o marcă pur și simplu pentru că este mai puțin solicitant. Consumatorii cu implicare scăzută folosesc evaluări pe scurtătură, astfel încât o marcă cunoscută la care nu s-au gândit suficient de profund pentru a-i găsi defecte va fi o decizie de cumpărare ușoară pentru ei. Comportamentul obișnuit de cumpărare poate duce la loialitatea față de marcă în mod subconștient. Consumatorul nu este conștient în mod activ de faptul că dorește să cumpere în mod repetat de la o anumită marcă, ci pur și simplu este în natura sa obișnuită să facă acest lucru. Alternativ, consumatorii cu grad scăzut de implicare, care folosesc un comportament de căutare a varietății, văd diferențele dintre mărci și au tendința de a face multe schimbări. Pentru a încerca să-i convingă pe acești consumatori să aibă un comportament de cumpărare obișnuit, comercianții vor încerca să domine spațiul la raft, să reducă prețurile sau să introducă produse noi. Dacă un consumator cu implicare scăzută continuă să folosească un comportament de căutare a varietății, este puțin probabil ca loialitatea față de marcă să fie stabilită.

Factori care influențează loialitatea față de marcă

Loialitatea include un anumit grad de predispoziție față de o marcă. Ea este determinată de mai multe procese psihologice distincte și presupune măsurători multivariate. Valoarea percepută de client, încrederea în marcă, satisfacția clientului, comportamentul de cumpărare repetată și angajamentul se dovedesc a fi factorii cheie care influențează loialitatea față de marcă. Angajamentul și comportamentul de cumpărare repetată sunt considerate condiții necesare pentru loialitatea față de marcă, urmate de valoarea percepută, satisfacția și încrederea în marcă.

Fred Reichheld, unul dintre cei mai influenți autori despre loialitatea față de marcă, a susținut că îmbunătățirea loialității clienților ar putea avea efecte dramatice asupra profitabilității. Cu toate acestea, noi cercetări arată că asocierea dintre loialitatea clienților și rezultatele financiare, cum ar fi profitabilitatea firmei și rezultatele de pe piața bursieră, nu este atât de simplă pe cât se credea cândva.

Capacitatea unei organizații de a atrage și de a păstra clienții este vitală pentru succesul său. Loialitatea clienților necesită un apetit puternic din partea clientului pentru un produs. Instrumentele de marketing, cum ar fi comunicarea integrată de marketing (IMC) și brandingul, pot fi utilizate în moduri care să crească atracția percepută între consumator și marcă. Aceste instrumente sunt utilizate pentru a stimula răspunsul emoțional și atașamentul față de marcă, precum și pentru a influența sentimentele pe care le are clientul față de o marcă, ambele fiind importante pentru congruență și o relație, ceea ce, la rândul său, duce la dezvoltarea loialității față de marcă. Dezvoltarea și menținerea relației pot fi realizate și prin utilizarea programelor de fidelizare sau a unui sponsor celebru. Acestea pot contribui la creșterea legăturii dintre o marcă și un consumator.

IMC este definit ca fiind „integrarea unei varietăți de mesaje convingătoare sub diferite forme pentru a comunica cu și a dezvolta relații cu clienții”. IMC poate fi folosit pentru a transmite imaginea mărcii, pentru a crește gradul de conștientizare, pentru a construi un capital de marcă și pentru a obține valori comune între consumator și marcă.

IMC și loialitatea față de marcăEdit

IMC și brandingul sunt ambele instrumente de marketing relevante pentru creșterea loialității față de marcă a consumatorilor. Deciziile luate în legătură cu comunicarea și brandingul ar trebui să se bazeze pe studii de piață solide și factuale despre consumatori. Dacă marca sau IMC-ul nu par a fi relevante pentru piața țintă, consumatorii nu vor acorda atenție. Un exemplu în acest sens este faptul că se recomandă o personalizare ridicată, creativitate și o voce mai directă pentru mesajele adresate consumatorilor din generația Y, deoarece generația Y dorește să fie tratată diferit de restul pieței, iar marketerii ar trebui să recunoască acest lucru.

Programele de fidelizare ajută la recompensarea și încurajarea clienților, ceea ce reprezintă un factor necesar pentru ca aceștia să dorească să cumpere din nou. Consumatorul ar trebui să simtă o legătură cu marca pentru a dori să cumpere din nou și să prezinte alte comportamente de loialitate față de marcă, cum ar fi un cuvânt pozitiv din gură în gură. „Un program de loialitate este un sistem integrat de acțiuni de marketing care urmărește să îi facă pe clienții membri mai loiali unei mărci”. Scopul principal al unui program de loialitate este de a crea sau de a spori loialitatea clienților față de o marcă, menținându-se în același timp chiar și după ce programul de loialitate este întrerupt. Astfel, într-o anumită măsură, un program de fidelizare îi motivează pe clienți să își schimbe comportamentul.

Motivul pentru care specialiștii în marketing folosesc astfel de tactici precum un program de fidelizare este acela de a crește probabilitatea de cumpărare repetată și de a prelua informații vitale despre obiceiurile de consum ale consumatorului. Programele de loialitate care sporesc opinia consumatorului despre cât de mult îi poate oferi firma pot fi esențiale pentru construirea unei relații. Chiar dacă aceste programe pot costa mulți bani, ele ajută la crearea unei relații între marcă și consumator. Un exemplu de program de fidelizare este un simplu sistem de puncte. Clienții frecvenți câștigă puncte sau dolari, care se transformă în gratuități, reduceri, recompense sau un tratament special de un anumit fel, clienții lucrează pentru a obține un anumit număr de puncte pentru a-și răscumpăra beneficiul.

Celebritățile care susțin brandul moderează relația dintre consumator și brand prin personificarea brandului pentru a se potrivi cu percepțiile consumatorului însuși. Folosirea unui susținător celebru poate facilita o relație construită între consumatori și o marcă, deoarece susținătorii pot reprezenta asemănări între ei înșiși și consumator și între ei înșiși și marcă. Celebritățile sunt folosite pentru a face ca tacticile de marketing să fie mai convingătoare și comunicările de marketing să fie mai eficiente.

Un exemplu este acela că o celebritate poate fi influentă pentru un consumator din generația Y, deoarece această generație le consideră simpatice, reale și frumoase. Pentru ca susținătorii celebrităților să ajungă în mod eficient la public, aceștia trebuie să se conecteze și să se identifice cu publicul. Utilizarea unui susținător celebru popular ar putea personaliza marca pentru consumator și ar putea crea o relație între consumator și marcă. Pentru a se asigura că susținerea are succes, celebritatea trebuie să se potrivească cu marca și cu consumatorul. Efectul utilizării unui susținător celebru pe care consumatorii îl admiră și pe care doresc să îl imite poate duce la o mai mare congruență între valorile consumatorilor și cele ale mărcii și poate îmbunătăți relația dintre cei doi.

Mărcile industriale

În piețele industriale, organizațiile consideră că „utilizatorii importanți” sunt „conturile majore” care trebuie gestionate de personalul de vânzări senior și chiar de manageri; în timp ce „utilizatorii ușori” pot fi gestionați de forța generală de vânzări sau de un distribuitor.

Portofolii de mărci

Andrew Ehrenberg, pe atunci de la London Business School, spunea că consumatorii cumpără „portofolii de mărci”. Ei trec cu regularitate de la o marcă la alta, adesea pentru că pur și simplu doresc o schimbare. Astfel, „penetrarea mărcii” sau „cota de piață a mărcii” reflectă doar o șansă statistică ca majoritatea clienților să cumpere acea marcă data viitoare, ca parte a unui portofoliu de mărci pe care le preferă. Aceasta nu garantează că aceștia vor rămâne loiali.

Influențarea probabilităților statistice cu care se confruntă un consumator care alege dintr-un portofoliu de mărci preferate, care este necesară în acest context, este un rol foarte diferit pentru un manager de marcă; în comparație cu cel – mult mai simplu – descris în mod tradițional de a recruta și de a păstra clienții dedicați. Conceptul subliniază, de asemenea, necesitatea de a gestiona continuitatea.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.