Lealdade à marca

Linha de pessoas à espera do iPhone 3G fora da Apple Store em Nova Iorque, 2008.

Humans são atraídos por certas marcas devido a cada composição psicológica individual. As respostas cognitivas podem ser combinadas com personalidades de marcas. As personalidades de marca são divididas em 5 categorias de características: sinceridade, robustez, competência, sofisticação e excitação. Os consumidores são normalmente atraídos pelas marcas porque a marca transmitirá fortemente um desses traços, e esse traço ressoará na mente do consumidor individual. Esses traços são combinados com os cinco fatores psicológicos pelos quais os consumidores são influenciados. Estes são a percepção, aprendizagem, motivação e crenças e atitudes. Em relação à lealdade à marca, os fatores mais importantes são as crenças e atitudes. Uma crença que se pode ter pode ser baseada em conhecimento real, fé ou opinião e ter a capacidade de carregar uma carga emocional. Os consumidores usam essas crenças para formar uma imagem de marca em suas mentes, e os marqueteiros tentam mudar ou melhorar as crenças das pessoas para atraí-las para sua marca. Os marqueteiros podem anunciar mensagens como “sem adição de açúcar” e então se esta afirmação ressoar na mente dos consumidores, eles acreditarão que estas crenças de marca correspondem às suas. As crenças que os consumidores têm contra as marcas também podem ser falsas, pois a publicidade boca a boca, a publicidade falsa, etc., podem criar impressões falsas. Os marqueteiros vão tentar neutralizar essas crenças negativas para que o consumidor sinta que tem crenças semelhantes às da marca. As atitudes podem ser baseadas na saliência e acessibilidade da marca. Os consumidores fazem avaliações constantes sobre todos os aspectos de suas vidas e essas atitudes constituem atitudes. A atitude dos consumidores é geralmente difícil de mudar, por isso os marqueteiros tentam encaixar as suas marcas e produtos em atitudes categóricas. Cada vez que um consumidor faz contato com uma marca (através de publicidade e promoção), ele reflete sobre suas atitudes para fazer julgamentos e decisões sobre essa marca em particular. Se a atitude de uma pessoa coincide com o que uma marca está a tentar transmitir, o consumidor colocará a marca numa categoria de “gosto” na sua mente. O consumidor terá então maior probabilidade de aumentar o envolvimento com essa marca e, como as atitudes são difíceis de mudar, as chances de fidelidade à marca ocorrerem são maiores.

Outras técnicas de publicidade, como a publicidade comparativa, mostraram aumentar as atitudes da marca que se pode ter. Quando uma marca elogia um concorrente, em vez de usar uma comparação negativa, mostra-se que os consumidores têm atitudes de marca mais positivas, atraindo-os, portanto, para a marca. As marcas podem se anunciar de maneiras que nada têm a ver com seu produto, mas usando influências emocionais com as quais sabem que o consumidor médio irá se envolver. Por exemplo, usando religião, paz mundial, amor, morte, crianças e muito mais símbolos sobre os quais os seres humanos podem sentir-se sentimentais atrairão os consumidores para a sua marca Através da publicidade, os marqueteiros começam a se concentrar mais em mensagens emocionais implícitas, do que no conteúdo ou informação real sobre a sua marca. Os consumidores tomam conhecimento das campanhas, e um efeito de onda pode ocorrer, devido ao sentido relacional da campanha às emoções da pessoa comum. Uma vez que a emoção tenha tomado força, é mais provável que os consumidores sejam capazes de se lembrar da marca do que os consumidores que tenham sido sujeitos a uma grande quantidade de informação de conteúdo. Devido a este aumento do nível de recordação, é mais provável que a fidelidade à marca ocorra, uma vez que o nome da marca está ressoando na mente dos consumidores devido a um sentimento de apego emocional. Além disso, os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto que tenha uma marca que ressoe com eles emocionalmente.

Alto VS Baixo Envolvimento ConsumidoresEditar

As decisões de compra dos consumidores podem depender do seu nível de envolvimento com o produto ou marca. A fidelidade à marca pode resultar do facto do consumidor estar altamente ou pouco envolvido com a marca. O alto envolvimento dos consumidores interage com marcas e produtos que são importantes para eles, são arriscados ou caros e produtos sobre os quais as pessoas que são importantes para o consumidor têm opiniões fortes. O alto envolvimento dos consumidores normalmente progride através de um comportamento de compra complexo para decidir se querem comprar um produto cuja marca difere muito das outras. Isso envolve o conhecimento do produto, especificações e atributos, além de criar atitudes que levam à decisão do comprador. Da mesma forma, o comportamento de compra que reduz a dissonância ocorre na mesma situação, mas, em vez disso, com as marcas elas vêem poucas diferenças entre elas. Este processo consiste em os consumidores encontrarem conveniência de compra, preços atraentes e fazer compras por aí. Os consumidores altamente envolvidos procuram mais atributos do produto e se envolvem em mais atividades relacionadas ao produto, como a busca de mais informações sobre um produto e a pesquisa do histórico das marcas. Esse envolvimento torna os consumidores conscientes e conhecedores dos atributos da marca, de modo que eles possam moldar a fidelidade ao comportamento da marca, pois o consumidor sente que conhece bem a marca.

Baixo envolvimento os consumidores assumem o comportamento de compra habitual ou o comportamento de busca de variedade. Estes processos ocorrem quando um consumidor está comprando produtos de movimento rápido e requer um baixo nível de envolvimento do produto. O comportamento habitual ocorre quando o consumidor não vê grandes diferenças entre as marcas; portanto, não procure por informações. Os consumidores normalmente compram com base em publicidade ou promoção, criando familiaridade. As atitudes formadas pela exposição a anúncios e promoções são o que pode fazer com que a fidelidade à marca ocorra. A quantidade limitada de processamento de informação e a falta de trabalho cognitivo feito para avaliar cada marca pode significar que estes consumidores fiquem com uma marca simplesmente porque é menos trabalho. O baixo envolvimento dos consumidores está usando avaliações curtas para que um nome de marca conhecido que eles não pensaram suficientemente profundo para encontrar falhas seja uma decisão de compra fácil para eles. O comportamento de compra habitual pode resultar em fidelidade à marca subconscientemente. O consumidor não está ativamente consciente de que quer comprar repetidamente de uma marca em particular, é apenas na sua natureza habitual fazê-lo. Alternativamente, os consumidores pouco envolvidos que estão usando um comportamento variado vêem diferenças entre as marcas e tendem a fazer muitas mudanças. Para tentar persuadir esses consumidores a um comportamento de compra habitual, os marqueteiros tentarão dominar o espaço nas prateleiras, cortar os preços ou introduzir novos produtos. Se um consumidor com baixo envolvimento continua a usar comportamento de procura de variedade, é improvável que a fidelidade à marca seja estabelecida.

Factores que influenciam a fidelidade à marca

Fidelidade inclui algum grau de predisposição para uma marca. Ela é determinada por vários processos psicológicos distintos, e implica em medidas multivariadas. O valor percebido pelo cliente, a confiança na marca, a satisfação do cliente, o comportamento de compra repetida e o compromisso são os fatores-chave que influenciam a fidelidade à marca. O compromisso e o comportamento de compra repetida são considerados como condições necessárias para a fidelidade à marca, seguidos pela percepção de valor, satisfação e confiança na marca.

Fred Reichheld, um dos escritores mais influentes sobre a fidelidade à marca, alegou que o aumento da fidelidade do cliente poderia ter efeitos dramáticos sobre a rentabilidade. No entanto, novas pesquisas mostram que a associação entre a fidelidade do cliente e os resultados financeiros, como rentabilidade firme e resultados do mercado de ações, não é tão simples como se acreditava.

A capacidade da organização de atrair e reter clientes é vital para o seu sucesso. A fidelidade do cliente requer um forte apetite do cliente por um produto. Ferramentas de marketing como comunicação de marketing integrada (IMC) e branding podem ser usadas de forma a aumentar a atração percebida entre o consumidor e a marca. Estas ferramentas são utilizadas para impulsionar a resposta emocional e o apego à marca, assim como para influenciar os sentimentos que o cliente tem por uma marca, ambas são importantes para a congruência e para um relacionamento, o que por sua vez leva ao desenvolvimento da fidelidade à marca. O desenvolvimento e manutenção do relacionamento também pode ser alcançado através do uso de programas de fidelidade ou de um endossador de celebridades. Estes podem ajudar a aumentar a ligação entre uma marca e um consumidor.

IMC é definido como “integrando uma variedade de mensagens convincentes através de várias formas para comunicar e desenvolver relações com os clientes”. IMC pode ser usado para transmitir a imagem da marca, aumentar a consciência, construir a equidade da marca e alcançar valores partilhados entre o consumidor e a marca.

IMC e fidelidade à marcaEditar

IMC e branding são ambas ferramentas de marketing relevantes para aumentar a fidelidade dos consumidores à marca. As decisões tomadas em torno das comunicações e branding devem ser baseadas em pesquisas de mercado sólidas e factuais sobre os consumidores. Se a marca ou a IMC não parecem ser relevantes para o mercado alvo, os consumidores não prestarão atenção. Um exemplo disso é que uma alta personalização, criatividade e uma voz mais direta é recomendada para mensagens dirigidas aos consumidores da geração Y, pois a geração Y quer ser tratada diferentemente do resto do mercado e os marqueteiros devem reconhecer isso.

Programas de fidelidade ajudam a recompensar e encorajar os clientes, o que é um fator necessário para que os clientes queiram recomprar. O consumidor deve sentir uma conexão com a marca para querer repetir a compra e retratar outros comportamentos de fidelidade à marca, como a palavra positiva de boca em boca. “Um programa de fidelidade é um sistema integrado de ações de marketing que visa tornar os clientes membros mais fiéis a uma marca”. O principal objetivo de um programa de fidelidade é criar ou aumentar a fidelidade dos clientes a uma marca, ao mesmo tempo em que é mantido mesmo depois de um programa de fidelidade ser descontinuado. Assim, até certo ponto, um programa de fidelização motiva os clientes a mudar o seu comportamento.

A razão para os marqueteiros usarem tácticas como um programa de fidelização é aumentar a probabilidade de repetição de compra e recuperar informações vitais sobre os hábitos de consumo do consumidor. Programas de fidelização que aumentam a opinião do consumidor sobre o quanto a empresa pode oferecer pode ser essencial para a construção de um relacionamento. Embora estes programas possam custar muito dinheiro, eles ajudam a criar uma relação entre a marca e o consumidor. Um exemplo de um programa de fidelização é um sistema de pontos simples. Os clientes frequentes ganham pontos ou dólares, que se transformam em freebies, descontos, recompensas ou tratamento especial de algum tipo, os clientes trabalham para um número específico de pontos para resgatar seu benefício.

Os endossadores de marca moderam a relação entre o consumidor e a marca personificando a marca para corresponder às percepções do próprio consumidor. O uso de uma celebridade endossante pode facilitar uma relação construída entre o consumidor e uma marca, porque os endossantes podem representar semelhanças entre eles mesmos e o consumidor, e entre eles mesmos e a marca. As celebridades são usadas para tornar as táticas de marketing mais convincentes e as comunicações de marketing mais eficazes.

Um exemplo é que uma celebridade pode ser influente para uma geração Y de consumidores porque essa geração os vê como agradáveis, reais e bonitos. Para que as celebridades endossadas cheguem efetivamente ao público, elas devem se conectar e se identificar com o público. O uso de uma celebridade endossante popular poderia personalizar a marca para o consumidor e criar a relação entre o consumidor e a marca. Para garantir o sucesso do endosso, a celebridade deve combinar a marca e o consumidor. O efeito do uso de uma celebridade endossadora que os consumidores admiram e querem imitar pode levar a uma maior congruência entre os valores dos consumidores e da marca, e melhorar a relação entre os dois.

Mercados industriais

Nos mercados industriais, as organizações consideram os ‘usuários pesados’ como ‘grandes contas’ a serem tratadas pelo pessoal de vendas sênior e até mesmo pelos gerentes; enquanto os ‘usuários leves’ podem ser tratados pela força geral de vendas ou por um revendedor.

Carteiras de marcas

Andrew Ehrenberg, então da London Business School disse que os consumidores compram ‘carteiras de marcas’. Eles trocam regularmente entre marcas, muitas vezes porque simplesmente querem uma mudança. Assim, a ‘penetração da marca’ ou ‘brand share’ reflecte apenas uma hipótese estatística de que a maioria dos clientes comprará essa marca da próxima vez como parte de uma carteira de marcas que eles preferem. Isso não garante que eles permanecerão fiéis.

Influenciar as probabilidades estatísticas que um consumidor enfrenta na escolha de uma carteira de marcas preferidas, o que é necessário neste contexto, é um papel muito diferente para um gerente de marca; em comparação com o – muito mais simples – tradicionalmente descrito de recrutar e manter clientes dedicados. O conceito também enfatiza a necessidade de gerir a continuidade.

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