Een rij mensen wachtend op de iPhone 3G buiten bij de Apple Store in New York City, 2008.

Mensen voelen zich aangetrokken tot bepaalde merken vanwege hun individuele psychologische gesteldheid. Cognitieve reacties kunnen worden gekoppeld aan merkpersoonlijkheden. Merkpersoonlijkheden worden onderverdeeld in 5 categorieën eigenschappen: oprechtheid, stoerheid, competentie, verfijning en opwinding. Consumenten voelen zich meestal aangetrokken tot merken omdat het merk een van deze eigenschappen sterk uitstraalt, en die eigenschap zal resoneren in de geest van de individuele consument. Deze eigenschappen worden gekoppeld aan de vijf psychologische factoren waardoor de consument wordt beïnvloed. Dit zijn de perceptie, het leren, de motivatie, en de overtuigingen en attitudes. Met betrekking tot merkentrouw zijn overtuigingen en attitudes de belangrijkste factoren. Een overtuiging kan gebaseerd zijn op echte kennis, geloof of mening en kan een emotionele lading hebben. Consumenten gebruiken deze overtuigingen om zich in hun geest een merkbeeld te vormen, en marketeers proberen de overtuigingen van mensen te veranderen of te versterken om hen tot hun merk aan te trekken. Marketeers kunnen reclame maken met boodschappen als ‘geen suiker toegevoegd’ en als deze uitspraak in de geest van de consument resoneert, zal hij geloven dat de overtuigingen van dit merk overeenkomen met die van hemzelf. Overtuigingen van consumenten ten aanzien van merken kunnen ook vals zijn, aangezien mond-tot-mondreclame, misleidende reclame enzovoort valse indrukken kunnen wekken. Marketeers zullen proberen deze negatieve overtuigingen tegen te gaan, zodat de consument het gevoel krijgt dat hij dezelfde overtuigingen heeft als het merk. Attitudes kunnen gebaseerd zijn op merksalience en -toegankelijkheid. Consumenten maken voortdurend evaluaties over elk aspect van hun leven en deze vormen attitudes. Een attitude is meestal moeilijk te veranderen, dus proberen marketeers hun merken en producten in te passen in categoriale attitudes. Telkens wanneer een consument met een merk in contact komt (via reclame en promotie), reflecteert hij op zijn attitudes om een oordeel te vellen en beslissingen te nemen over dat specifieke merk. Als de houding van een persoon overeenkomt met wat een merk probeert over te brengen, zal de consument het merk in zijn gedachten in een categorie onderbrengen die hem bevalt. De consument zal dan eerder geneigd zijn zijn betrokkenheid bij dit merk te vergroten, en omdat attitudes moeilijk te veranderen zijn, is de kans groter dat merkentrouw optreedt.

Andere reclametechnieken, zoals vergelijkende reclame, blijken de merkattitudes die men zou kunnen hebben, te vergroten. Wanneer een merk een concurrent prijst, in plaats van een negatieve vergelijking te gebruiken, blijkt de consument een positievere merkattitude te hebben, waardoor hij tot het merk wordt aangetrokken. Merken kunnen reclame voor zichzelf maken op manieren die niets met hun product te maken hebben, maar gebruik maken van emotionele invloeden waarvan zij weten dat de gemiddelde consument zich daarmee zal identificeren. Bijvoorbeeld, met behulp van religie, wereldvrede, liefde, dood, kinderen en nog veel meer symbolen die mensen kunnen sentimenteel over voelen zal consumenten aantrekken om hun merk Door middel van reclame, zijn marketeers beginnen om meer te concentreren op impliciete emotionele boodschappen, in plaats van de werkelijke inhoud of informatie over hun merk. Consumenten nemen nota van campagnes, en een golf effect kan optreden, als gevolg van de relationele zin van de campagne aan emoties van de gewone mens. Zodra een emotionele greep heeft plaatsgevonden, is de consument eerder in staat zich het merk te herinneren dan consumenten die een grote hoeveelheid inhoudelijke informatie te verwerken hebben gekregen. Door deze grotere mate van herinnering is de kans op merkentrouw groter, omdat de merknaam in de geest van de consument resoneert als gevolg van een gevoel van emotionele binding. Bovendien zijn consumenten bereid meer te betalen voor een product dat een merknaam heeft die emotioneel bij hen resoneert.

High VS Low Involvement ConsumersEdit

Koopbeslissingen van consumenten kunnen afhangen van hun mate van betrokkenheid bij het product of merk. Merkentrouw kan voortkomen uit de vraag of de consument zeer of weinig betrokken is bij het merk. Consumenten met een hoge betrokkenheid gaan om met merken en producten die belangrijk voor hen zijn, riskant of duur zijn en producten waar mensen die belangrijk voor de consument zijn een sterke mening over hebben. Consumenten met een hoge betrokkenheid zullen doorgaans complex koopgedrag vertonen om te beslissen of zij een product willen kopen waarvan het merk sterk verschilt van dat van anderen. Dit houdt in dat zij kennis verwerven over het product, de specificaties en de kenmerken ervan, en voorts attitudes creëren die tot de beslissing van de koper leiden. Evenzo doet dissonantiereducerend koopgedrag zich voor in dezelfde situatie, maar dan met merken waartussen zij weinig verschillen zien. Dit proces bestaat erin dat consumenten koopgemak, aantrekkelijke prijzen en rondkijken zoeken. Consumenten met een hoge betrokkenheid zoeken naar meer productkenmerken en ondernemen meer productgerelateerde activiteiten, zoals het zoeken naar meer informatie over een product en het onderzoeken van de achtergrond van het merk. Deze betrokkenheid maakt consumenten bewust en goed op de hoogte van de merkeigenschappen, waardoor ze gedragsmatig merkentrouw kunnen vormen, omdat de consument het gevoel heeft het merk goed te kennen.

Lage betrokkenheid consumenten nemen het gewoontegedrag of variëteit zoekend gedrag aan. Deze processen doen zich voor wanneer een consument snel evoluerende goederen koopt en een laag niveau van productbetrokkenheid vereist. Gewoontegedrag treedt op wanneer de consument geen grote verschillen tussen merken ziet; en dus niet op zoek gaat naar informatie. Consumenten kopen meestal op basis van reclame of promotie die vertrouwdheid creëert. De attitudes die worden gevormd door te worden blootgesteld aan advertenties en promoties zijn wat merkentrouw kan doen ontstaan. De beperkte hoeveelheid informatie die wordt verwerkt en het gebrek aan cognitief werk dat wordt verricht om elk merk te beoordelen, kunnen ertoe leiden dat deze consumenten bij een merk blijven omdat het gewoon minder werk is. Consumenten die weinig betrokken zijn, maken gebruik van kortetermijnevaluaties, zodat een bekende merknaam waarover zij niet diep genoeg hebben nagedacht om er fouten in te vinden, voor hen een gemakkelijke koopbeslissing zal zijn. Gewoontegedrag bij aankopen kan onbewust tot merkentrouw leiden. De consument is zich er niet actief van bewust dat hij herhaaldelijk van een bepaald merk wil kopen, het ligt gewoon in zijn gewoonte om dat te doen. Anderzijds zien consumenten met een lage betrokkenheid en variëteitzoekend gedrag verschillen tussen merken en hebben zij de neiging veel over te stappen. Om deze consumenten tot gewoon koopgedrag over te halen, zullen marketeers proberen schapruimte te domineren, prijzen te verlagen of nieuwe producten te introduceren. Als een consument met een lage betrokkenheid variëteitszoekend gedrag blijft vertonen, is het onwaarschijnlijk dat merkentrouw tot stand komt.

Factoren die merkentrouw beïnvloeden

Loyaliteit omvat een zekere mate van predispositie ten opzichte van een merk. Zij wordt bepaald door verschillende psychologische processen, en zij omvat multivariate metingen. Klantwaargenomen waarde, merkvertrouwen, klanttevredenheid, herhaald aankoopgedrag, en commitment blijken de belangrijkste beïnvloedende factoren van merkentrouw te zijn. Commitment en herhaald aankoopgedrag worden beschouwd als noodzakelijke voorwaarden voor merkentrouw, gevolgd door waargenomen waarde, tevredenheid, en merkvertrouwen.

Fred Reichheld, één van de meest invloedrijke schrijvers over merkentrouw, beweerde dat het verbeteren van klantentrouw dramatische effecten op winstgevendheid zou kunnen hebben. Nieuw onderzoek toont echter aan dat het verband tussen klantentrouw en financiële uitkomsten zoals winstgevendheid van bedrijven en beursresultaten niet zo eenduidig is als ooit werd aangenomen.

Het vermogen van een organisatie om klanten aan te trekken en te behouden is van vitaal belang voor haar succes. Klantentrouw vereist een sterke voorkeur van de klant voor een product. Marketinginstrumenten zoals geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) en branding kunnen worden gebruikt om de waargenomen aantrekkingskracht tussen de consument en het merk te vergroten. Deze instrumenten worden gebruikt om de emotionele respons en de gehechtheid aan het merk te versterken, en om de gevoelens van de klant voor een merk te beïnvloeden; beide zijn belangrijk voor congruentie en een relatie, die op zijn beurt leidt tot de ontwikkeling van merkentrouw. De ontwikkeling en instandhouding van relaties kan ook worden bereikt door het gebruik van loyaliteitsprogramma’s of van een celebrity endorser. Deze kunnen helpen om de band tussen een merk en een consument te vergroten.

IMC wordt gedefinieerd als “het integreren van een verscheidenheid aan overtuigende boodschappen in verschillende vormen om te communiceren met en relaties te ontwikkelen met klanten”. IMC kan worden gebruikt om het merkimago over te brengen, de bekendheid te vergroten, merkwaarde op te bouwen, en gedeelde waarden tussen de consument en het merk te bereiken.

IMC en merkentrouwEdit

IMC en branding zijn beide relevante marketinginstrumenten om de merkentrouw van consumenten te vergroten. De beslissingen die rond communicatie en branding worden genomen, moeten gebaseerd zijn op gedegen en feitelijk marktonderzoek over de consumenten. Als het merk of de IMC niet relevant lijken te zijn voor de doelmarkt, zullen de consumenten er geen aandacht aan besteden. Een voorbeeld hiervan is dat een hoge mate van maatwerk, creativiteit en een meer directe stem wordt aanbevolen voor berichten gericht op generatie Y consumenten, omdat generatie Y anders behandeld wil worden dan de rest van de markt en marketeers dit moeten erkennen.

Loyaliteitsprogramma’s helpen om klanten te belonen en aan te moedigen, wat een noodzakelijke factor is voor klanten om te willen terugkopen. De consument moet zich verbonden voelen met het merk om tot herhalingsaankopen te willen overgaan en ander loyaliteitsgedrag te vertonen, zoals positieve mond-tot-mondreclame. “Een loyaliteitsprogramma is een geïntegreerd systeem van marketingacties dat tot doel heeft de klanten van de leden loyaler te maken aan een merk”. Het belangrijkste doel van een loyaliteitsprogramma is het creëren of versterken van klantentrouw ten opzichte van een merk, terwijl die loyaliteit ook behouden blijft nadat een loyaliteitsprogramma is stopgezet. Dus, tot op zekere hoogte een loyaliteitsprogramma motiveert klanten om hun gedrag te veranderen.

De reden voor marketeers om dergelijke tactieken te gebruiken als een loyaliteitsprogramma is het verhogen van de kans op herhalingsaankopen en het ophalen van vitale informatie over de bestedingsgewoonten van de consument. Loyaliteitsprogramma’s die de mening van de consument versterken over hoeveel het bedrijf hem kan bieden, kunnen essentieel zijn voor het opbouwen van een relatie. Hoewel deze programma’s veel geld kunnen kosten, helpen zij een relatie tussen het merk en de consument tot stand te brengen. Een voorbeeld van een loyaliteitsprogramma is een eenvoudig puntensysteem. Frequente klanten verdienen punten of dollars, die worden omgezet in freebies, kortingen, beloningen of een speciale behandeling van een soort, klanten werken in de richting van een specifiek aantal punten om hun voordeel te verzilveren.

Celebrity endorsers matigen de relatie tussen de consument en het merk door het verpersoonlijken van het merk om de perceptie van de consument zelf overeenkomen. Het gebruik van een celebrity endorser kan vergemakkelijken een relatie opgebouwd tussen consumenten en een merk, omdat endorsers kunnen vertegenwoordigen overeenkomsten tussen zichzelf en de consument, en zichzelf en het merk. Beroemdheden worden gebruikt om marketingtactieken overtuigender en marketingcommunicatie effectiever te maken.

Een voorbeeld is dat een beroemdheid invloedrijk kan zijn voor een generatie Y consument omdat die generatie hen ziet als sympathiek, echt en mooi. Om het publiek effectief te bereiken, moeten celebrity endorsers aansluiten bij het publiek en zich ermee identificeren. Het gebruik van een populaire celebrity endorser kan het merk verpersoonlijken voor de consument en de relatie tussen de consument en het merk creëren. Om ervoor te zorgen dat de endorsement succesvol is, moet de beroemdheid passen bij het merk en de consument. Het effect van het gebruik van een celebrity endorser waar consumenten naar opkijken en die ze willen evenaren, kan leiden tot een grotere congruentie tussen de waarden van de consument en het merk, en de relatie tussen de twee verbeteren.

Industriële markten

Op industriële markten beschouwen organisaties de ‘heavy users’ als ‘major accounts’ die moeten worden behandeld door senior verkooppersoneel en zelfs managers; terwijl de ‘light users’ kunnen worden behandeld door het algemene verkooppersoneel of door een dealer.

Portefeuilles van merken

Andrew Ehrenberg, destijds van de London Business School zei dat consumenten ‘portefeuilles van merken’ kopen. Zij wisselen regelmatig van merk, vaak omdat zij gewoon eens wat anders willen. Merkpenetratie” of “merkaandeel” weerspiegelt dus slechts de statistische kans dat de meerderheid van de klanten de volgende keer dat merk zal kopen als onderdeel van een portefeuille van merken waaraan zij de voorkeur geven. Het biedt geen garantie dat zij trouw zullen blijven.

Invloed uitoefenen op de statistische waarschijnlijkheid waarmee een consument wordt geconfronteerd wanneer hij uit een portefeuille van voorkeursmerken kiest, hetgeen in deze context vereist is, is een heel andere rol voor een merkmanager; vergeleken met de – veel eenvoudiger – rol die traditioneel wordt beschreven, namelijk het werven en vasthouden van toegewijde klanten. Het concept benadrukt ook de noodzaak van het managen van continuïteit.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.