Lealtad a la marca

Fila de personas esperando el iPhone 3G fuera de la Apple Store en la ciudad de Nueva York, 2008.

Los humanos se sienten atraídos por ciertas marcas debido a la composición psicológica de cada uno. Las respuestas cognitivas pueden corresponderse con las personalidades de las marcas. Las personalidades de las marcas se dividen en 5 categorías de rasgos: sinceridad, rudeza, competencia, sofisticación y emoción. Los consumidores suelen sentirse atraídos por las marcas porque la marca transmite con fuerza uno de estos rasgos, y ese rasgo resonará en la mente del consumidor individual. Estos rasgos se corresponden con los cinco factores psicológicos que influyen en los consumidores. Son la percepción, el aprendizaje, la motivación y las creencias y actitudes. En relación con la fidelidad a la marca, los factores más importantes son las creencias y las actitudes. Una creencia que uno pueda tener puede estar basada en un conocimiento real, en la fe o en la opinión y tener la capacidad de llevar una carga emocional. Los consumidores utilizan estas creencias para formarse una imagen de marca en sus mentes, y los profesionales del marketing intentan cambiar o mejorar las creencias de las personas para atraerlas hacia su marca. Los vendedores pueden anunciar mensajes como «sin azúcar añadido» y, si esta afirmación resuena en la mente de los consumidores, creerán que las creencias de esta marca coinciden con las suyas. Las creencias que los consumidores tienen contra las marcas también pueden ser falsas, ya que el boca a boca, la publicidad falsa, etc., pueden crear impresiones falsas. Los vendedores tratarán de contrarrestar estas creencias negativas para que el consumidor sienta que tiene creencias similares a las de la marca. Las actitudes pueden basarse en la notoriedad y la accesibilidad de la marca. Los consumidores realizan evaluaciones constantes sobre todos los aspectos de su vida y éstas conforman las actitudes. Una actitud suele ser difícil de cambiar, por lo que los profesionales del marketing intentan ajustar sus marcas y productos a actitudes categóricas. Cada vez que un consumidor entra en contacto con una marca (a través de la publicidad y la promoción), reflexiona sobre sus actitudes para emitir juicios y tomar decisiones sobre esa marca concreta. Si la actitud de una persona coincide con lo que una marca intenta transmitir, el consumidor situará la marca en una categoría de «agrado» en su mente. El consumidor será entonces más propenso a aumentar la implicación con esta marca, y como las actitudes son difíciles de cambiar, aumentan las posibilidades de que se produzca la fidelidad a la marca.

Otras técnicas publicitarias, como la publicidad comparativa, han demostrado que aumentan las actitudes hacia la marca que uno pueda tener. Cuando una marca elogia a un competidor, en lugar de utilizar una comparación negativa, se demuestra que los consumidores tienen actitudes de marca más positivas, lo que les atrae hacia la marca. Las marcas pueden anunciarse de formas que no tienen nada que ver con su producto, pero utilizando influencias emocionales con las que saben que el consumidor medio se sentirá atraído. Por ejemplo, el uso de la religión, la paz mundial, el amor, la muerte, los niños y muchos otros símbolos con los que el ser humano puede sentirse atraído por su marca. Los consumidores se fijan en las campañas, y puede producirse un efecto de ola, debido al sentido relacional de la campaña con las emociones de la persona común. Una vez que se ha producido un arraigo emocional, es más probable que los consumidores sean capaces de recordar la marca que los consumidores que han sido sometidos a una gran cantidad de información de contenido. Debido a este mayor nivel de recuerdo, es más probable que se produzca la fidelidad a la marca, ya que el nombre de la marca está resonando en la mente de los consumidores debido a un sentimiento de apego emocional. Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con un nombre de marca que resuene con ellos emocionalmente.

Consumidores con alta o baja implicaciónEditar

Las decisiones de compra de los consumidores pueden depender de su nivel de implicación con el producto o la marca. La lealtad a la marca puede derivarse de si el consumidor está muy o poco implicado con la marca. Los consumidores con alta implicación se relacionan con marcas y productos que son importantes para ellos, son arriesgados o caros y productos sobre los que las personas importantes para el consumidor tienen una fuerte opinión. Los consumidores de alta implicación suelen progresar a través de un comportamiento de compra complejo para decidir si quieren comprar un producto cuya marca difiere mucho de otras. Esto implica adquirir conocimientos sobre el producto, las especificaciones y los atributos, y además crear actitudes que conduzcan a la decisión del comprador. Del mismo modo, el comportamiento de compra que reduce la disonancia se produce en la misma situación, pero con marcas entre las que ven pocas diferencias. Este proceso consiste en que los consumidores busquen la conveniencia de la compra, un precio atractivo y la posibilidad de comparar precios. Los consumidores con una alta implicación buscan más atributos del producto y realizan más actividades relacionadas con él, como buscar más información sobre un producto e investigar el historial de la marca. Esta implicación hace que los consumidores sean conscientes y conozcan los atributos de las marcas, por lo que pueden conformar un comportamiento de fidelidad a la marca, ya que el consumidor siente que la conoce bien.

Los consumidores de baja implicación adoptan el comportamiento de compra habitual o de búsqueda de variedad. Estos procesos se producen cuando el consumidor adquiere bienes de rápido movimiento y requiere un bajo nivel de implicación en el producto. El comportamiento habitual se produce cuando el consumidor no ve grandes diferencias entre las marcas, por lo que no busca información. Los consumidores suelen comprar sobre la base de la publicidad o la promoción que crea familiaridad. Las actitudes que se forman al estar expuestos a la publicidad y las promociones son las que pueden provocar la fidelidad a la marca. La cantidad limitada de procesamiento de información y la falta de trabajo cognitivo para evaluar cada marca pueden hacer que estos consumidores se queden con una marca simplemente porque les supone menos trabajo. Los consumidores con poca implicación utilizan evaluaciones abreviadas, por lo que una marca conocida en la que no han reflexionado lo suficiente para encontrar defectos será una decisión de compra fácil para ellos. El comportamiento de compra habitual puede dar lugar a la fidelidad a la marca de forma subconsciente. El consumidor no es consciente de que quiere comprar repetidamente una marca determinada, sino que está en su naturaleza habitual hacerlo. Por otro lado, los consumidores con poca implicación que utilizan un comportamiento de búsqueda de variedad ven las diferencias entre las marcas y tienden a cambiar mucho de marca. Para intentar persuadir a estos consumidores para que adopten un comportamiento de compra habitual, los responsables de marketing intentarán dominar el espacio en los estantes, reducir los precios o introducir nuevos productos. Si un consumidor poco implicado sigue utilizando un comportamiento de búsqueda de variedad, es poco probable que se establezca la lealtad a la marca.

Factores que influyen en la lealtad a la marca

La lealtad incluye cierto grado de predisposición hacia una marca. Está determinada por varios procesos psicológicos distintos, y conlleva mediciones multivariadas. El valor percibido por el cliente, la confianza en la marca, la satisfacción del cliente, el comportamiento de compra repetida y el compromiso son los factores clave que influyen en la fidelidad a la marca. El compromiso y el comportamiento de compra repetida se consideran condiciones necesarias para la lealtad a la marca, seguidas del valor percibido, la satisfacción y la confianza en la marca.

Fred Reichheld, uno de los escritores más influyentes sobre la lealtad a la marca, afirmaba que mejorar la lealtad del cliente podría tener efectos dramáticos en la rentabilidad. Sin embargo, nuevas investigaciones demuestran que la relación entre la fidelidad de los clientes y los resultados financieros, como la rentabilidad de la empresa y los resultados bursátiles, no es tan sencilla como se creía.

La capacidad de una organización para atraer y retener a los clientes es vital para su éxito. La fidelidad de los clientes requiere un fuerte apetito del cliente por un producto. Las herramientas de marketing, como las comunicaciones de marketing integradas (IMC) y el branding, pueden utilizarse para aumentar la atracción percibida entre el consumidor y la marca. Estas herramientas se utilizan para impulsar la respuesta emocional y el apego a la marca, así como para influir en los sentimientos que el cliente tiene por una marca, ambos son importantes para la congruencia y una relación, esto a su vez conduce al desarrollo de la lealtad a la marca. El desarrollo y el mantenimiento de la relación también pueden lograrse mediante el uso de programas de fidelización o el apoyo de una celebridad. Esto puede ayudar a aumentar el vínculo entre una marca y un consumidor.

La CIM se define como «la integración de una variedad de mensajes convincentes a través de diversas formas para comunicarse con los clientes y desarrollar relaciones con ellos». La CIM puede utilizarse para transmitir la imagen de la marca, aumentar la notoriedad, crear valor de marca y lograr valores compartidos entre el consumidor y la marca.

La CIM y la fidelidad a la marcaEditar

La CIM y el branding son herramientas de marketing relevantes para aumentar la fidelidad a la marca de los consumidores. Las decisiones tomadas en torno a la comunicación y la marca deben basarse en una investigación de mercado sólida y objetiva sobre los consumidores. Si la marca o la CIM no parecen ser relevantes para el mercado objetivo, los consumidores no prestarán atención. Un ejemplo de esto es que se recomienda una alta personalización, creatividad y una voz más directa para los mensajes dirigidos a los consumidores de la generación Y, ya que la generación Y quiere ser tratada de forma diferente al resto del mercado y los responsables de marketing deben reconocerlo.

Los programas de fidelización ayudan a recompensar y animar a los clientes, lo cual es un factor necesario para que los clientes quieran volver a comprar. El consumidor debe sentir una conexión con la marca para querer repetir la compra y mostrar otros comportamientos de fidelidad a la marca, como el boca a boca positivo. «Un programa de fidelización es un sistema integrado de acciones de marketing que tiene como objetivo fidelizar a los clientes miembros de una marca». El objetivo principal de un programa de fidelización es crear o aumentar la fidelidad de los clientes hacia una marca, manteniéndola incluso después de que se interrumpa el programa de fidelización. Así, en cierta medida, un programa de fidelización motiva a los clientes a cambiar su comportamiento.

La razón por la que los profesionales del marketing utilizan tácticas como un programa de fidelización es para aumentar la probabilidad de que se repita la compra y recuperar información vital sobre los hábitos de gasto del consumidor. Los programas de fidelización que mejoran la opinión del consumidor sobre lo que la empresa puede ofrecerle pueden ser esenciales para establecer una relación. Aunque estos programas pueden costar mucho dinero, ayudan a crear una relación entre la marca y el consumidor. Un ejemplo de programa de fidelización es un simple sistema de puntos. Los clientes frecuentes ganan puntos o dólares, que se transforman en regalos, descuentos, recompensas o un trato especial de algún tipo, los clientes trabajan para conseguir un número específico de puntos para canjear su beneficio.

Los avalistas famosos moderan la relación entre el consumidor y la marca al personificar la marca para que coincida con las percepciones del propio consumidor. El uso de un avalista famoso puede facilitar la relación que se establece entre los consumidores y una marca porque los avalistas pueden representar similitudes entre ellos y el consumidor, y entre ellos y la marca. Los famosos se utilizan para que las tácticas de marketing sean más convincentes y las comunicaciones de marketing más eficaces.

Un ejemplo es que un famoso puede ser influyente para un consumidor de la generación Y porque esa generación los ve como simpáticos, reales y hermosos. Para que los patrocinadores famosos lleguen efectivamente al público, deben conectar e identificarse con él. El uso de una celebridad popular podría personalizar la marca para el consumidor y crear una relación entre el consumidor y la marca. Para garantizar el éxito del patrocinio, el famoso debe encajar con la marca y el consumidor. El efecto de utilizar un aval de una celebridad a la que los consumidores admiran y quieren emular puede conducir a una mayor congruencia entre los valores de los consumidores y la marca, y mejorar la relación entre ambos.

Mercados industriales

En los mercados industriales, las organizaciones consideran a los «grandes usuarios» como «grandes cuentas» que deben ser manejadas por personal de ventas de alto nivel e incluso por gerentes; mientras que los «usuarios ligeros» pueden ser manejados por la fuerza de ventas general o por un distribuidor.

Carteras de marcas

Andrew Ehrenberg, entonces de la London Business School, dijo que los consumidores compran «carteras de marcas». Cambian regularmente de marca, a menudo porque simplemente quieren un cambio. Por lo tanto, la «penetración de marca» o la «cuota de marca» sólo reflejan una probabilidad estadística de que la mayoría de los clientes compren esa marca la próxima vez como parte de una cartera de marcas que prefieren. No garantiza que se mantengan fieles.

Influir en las probabilidades estadísticas a las que se enfrenta un consumidor que elige entre una cartera de marcas preferidas, que es lo que se requiere en este contexto, es un papel muy diferente para un gestor de marca; comparado con el -mucho más simple- descrito tradicionalmente de reclutar y mantener clientes dedicados. El concepto también hace hincapié en la necesidad de gestionar la continuidad.

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