ブランド・ロイヤルティ

ニューヨークのApple Storeの外でiPhone 3Gを待つ人々の列(2008年)

人間はそれぞれの心理構成によって、特定のブランドに引き寄せられるのです。 認知的な反応は、ブランドのパーソナリティと一致させることができます。 ブランド・パーソナリティは、誠実さ、無骨さ、有能さ、洗練さ、興奮の5つの特徴に分類される。 消費者がブランドに惹かれるのは、ブランドがこれらの特性のいずれかを強く表現しており、その特性が消費者個人の心の中に響くからです。 これらの特徴は、消費者が影響を受ける5つの心理的要因にマッチしています。 これらは、知覚、学習、動機、そして信念と態度です。 ブランド・ロイヤリティとの関係では、最も重要な要因は信念と態度です。 人が持つかもしれない信念は、実際の知識、信仰、または意見に基づくことができ、感情的な電荷を運ぶ能力を持っています。 消費者はこれらの信念をもとに心の中にブランドイメージを形成し、マーケティング担当者は、人々の信念を変えるか、強化することで、彼らをブランドに引き寄せようとするのです。 マーケティング担当者は、「砂糖不使用」などのメッセージを宣伝し、この文言が消費者の心に響けば、このブランドの信念が消費者の信念と一致すると信じるようになる。 消費者がブランドに対して抱いている信念もまた、口コミや虚偽の広告などによって誤った印象を与える可能性があります。 マーケティング担当者は、消費者がブランドと同じような信念を持っていると感じられるように、こうした否定的な信念を打ち消そうとします。 態度は、ブランドの顕著性とアクセシビリティに基づくことができる。 消費者は生活のあらゆる側面で常に評価を行い、それが態度を構成している。 そのため、マーケティング担当者は、自社のブランドや製品をカテゴリー別の態度に合わせようとする。 消費者は、あるブランドと接触するたびに(広告やプロモーションを通じて)、自分の態度を振り返り、その特定のブランドについての判断や意思決定を行う。 もし、その人の態度がブランドが伝えようとしていることと一致すれば、消費者はそのブランドを心の中で「好き」のカテゴリーに入れることになります。 その結果、消費者はこのブランドへの関与を強め、態度が変わりにくいため、ブランドロイヤリティが発生する可能性が高まります。

比較広告などの他の広告手法も、人が持つかもしれないブランド態度を高めることが示されています。 ブランドは否定的な比較を使用するのではなく、競合他社を賞賛するとき、消費者はより肯定的なブランド態度を持っていることが示され、したがって、ブランドにそれらを描画します。 ブランドは、その製品とは何の関係もないが、彼らは平均的な消費者が関与することを知っている感情的な影響を使用して方法で自分自身をアドバタイズすることがあります。 例えば、宗教、世界平和、愛、死、子供など、人間が感傷的になれるシンボルを使うことで、消費者をブランドへ引きつけることができる。 消費者はキャンペーンに注目し、キャンペーンと一般人の感情との関係感覚により、波動効果が発生することがあります。 いったん感情的なホールドが効くと、消費者は大量のコンテンツ情報にさらされた消費者よりも、そのブランドを思い出すことができるようになるのである。 このように想起力が高まるため、感情的な愛着感によってブランド名が消費者の心に響くようになり、ブランドロイヤリティが発生しやすくなるのです。 また、消費者は、感情的に共鳴するブランド名を持つ製品に対して、より多くのお金を支払うことを望んでいます。

High VS Low Involvement ConsumersEdit

消費者の購買決定は、製品やブランドへの関与の度合いに依存することができます。 ブランド ロイヤルティは、消費者がブランドに強く関与しているか、低く関与しているかから生じることがあります。 高関与度消費者は、自分にとって重要なブランドや製品、リスクの高い製品や高価な製品、消費者にとって重要な人々が強い意見を持っている製品と関わりを持っています。 高関与度の消費者は、通常、複雑な購買行動を経て、ブランドが他と大きく異なる製品を購入するかどうかを決定します。 これには、商品、仕様、属性に関する知識を得て、さらに買い手の判断につながる態度を作り上げることが必要である。 同じように、不協和を解消する購買行動は、同じ状況で、その代わりに、ほとんど違いを感じないブランドで起こります。 このプロセスは、消費者が購入の利便性、魅力的な価格設定、買い回りなどを見出すことで成り立っています。 高関与度消費者は、より多くの製品属性を検索し、製品に関するより多くの情報を検索し、ブランドの背景を調査するなど、製品に関するより多くの活動を行います。 低関与の消費者は、習慣的な購買行動や多様性を求める行動をとる。 これらのプロセスは、消費者が動きの速い商品を購入し、低い製品関与レベルを必要とするときに起こる。 習慣的行動は、消費者がブランド間の大きな違いを見出さないために、情報を探さないときに起こる。 消費者は通常、広告や宣伝によって親しみを感じて購入する。 広告や宣伝に接することで形成される態度が、ブランド・ロイヤリティを発生させる原因となるのです。 このような消費者は、情報処理の量が限られており、各ブランドを評価するための認知作業が少ないため、単に作業が少ないという理由で、あるブランドに固執することがあります。 低関与度消費者は、短絡的な評価をしているので、欠点を見つけるほど深く考えていない既知のブランド名は、彼らにとっては簡単に購入を決定することになるのです。 習慣的な購買行動は、無意識のうちにブランドロイヤリティを高めることになります。 消費者は、特定のブランドから繰り返し購入したいと積極的に意識しているわけではなく、習慣的にそうしているに過ぎないのです。 あるいは、バラエティ・シーキング行動をしている低関与度の消費者は、ブランド間の違いを見て、多くのスイッチングをする傾向があります。 このような消費者を説得して習慣的な購買行動を起こさせようと、マーケティング担当者は、棚のスペースを独占したり、価格を下げたり、新しい製品を導入しようとします。 3680>

ブランドロイヤリティに影響を与える要因

ロイヤリティには、ブランドに対するある程度の素因がある。 それはいくつかの異なる心理的プロセスによって決定され、多変量解析が必要である。 顧客知覚価値、ブランド信頼、顧客満足、リピート購入行動、コミットメントがブランド・ロイヤリティの主要な影響因子であることが判明した。 ブランド・ロイヤリティに関して最も影響力のある著者の一人であるFred Reichheldは、顧客ロイヤルティの向上は収益性に劇的な効果をもたらすと主張している。 しかし、新しい研究によると、顧客ロイヤルティと企業の収益性や株式市場の成果などの財務的成果との関連性は、かつて信じられていたほど単純ではないことが明らかになっている。

組織にとって、顧客を引きつけて維持する能力は成功に不可欠である。 顧客ロイヤルティには、顧客による製品への強い欲求が必要である。 統合マーケティングコミュニケーション(IMC)やブランディングなどのマーケティングツールは、消費者とブランドの間の知覚的な魅力を高める方法で使用することができる。 これらのツールは、ブランドに対する感情的な反応や愛着を高め、顧客がブランドに対して抱く感情に影響を与えるために使用されますが、いずれも整合性と関係性が重要であり、これがブランド・ロイヤルティの育成につながります。 関係性の構築と維持は、ロイヤルティプログラムや著名人の推薦を受けることによっても達成することができます。 3680>

IMCは、「顧客とコミュニケーションをとり、顧客との関係を発展させるために、さまざまな形態で説得力のあるメッセージを統合すること」と定義されています。 IMCは、ブランドイメージを伝え、認知度を高め、ブランドエクイティを構築し、消費者とブランドの間で共有された価値を実現するために用いることができる。

IMCとブランドロイヤルティ編集

IMCとブランディングはどちらも消費者のブランドロイヤルティを高めるために関連するマーケティングツールである。 コミュニケーションとブランディングをめぐる意思決定は、消費者に関する確かで事実に基づいた市場調査に基づいて行われるべきです。 ブランドやIMCがターゲット市場に関連していないようであれば、消費者は注意を払わないでしょう。 この例として、Y世代の消費者に向けたメッセージには、高いカスタマイズ性、創造性、より直接的な声が推奨されます。Y世代は、他の市場とは異なる扱いを望んでおり、マーケティング担当者はこれを認識すべきです。 消費者は、再購入を望むためには、ブランドとのつながりを感じ、肯定的な口コミなど他のブランドロイヤルティ行動を描く必要があります。 「ロイヤルティプログラムとは、会員である顧客のブランドに対するロイヤリティを高めることを目的としたマーケティング活動の統合システムです。 ロイヤリティ・プログラムの主な目的は、ブランドに対する顧客のロイヤリティを創出・向上させることであり、ロイヤリティ・プログラム終了後も持続させることです。 このように、ロイヤルティプログラムは、ある程度、顧客の行動を変化させる動機付けとなる。

マーケティング担当者がロイヤルティプログラムなどの戦術を用いる理由は、リピート購入の可能性を高め、消費者の消費習慣に関する重要な情報を取得するためである。 企業がどれだけのものを提供できるかについて消費者の意見を高めるロイヤリティ・プログラムは、関係を構築するために不可欠であろう。 このようなプログラムは、多額の費用がかかるとしても、ブランドと消費者の関係を作るのに役立つ。 ロイヤルティプログラムの例としては、単純なポイント制がある。 よく利用する顧客がポイントやドルを獲得し、それが景品や割引、報酬、ある種の特別待遇に変化し、顧客はその恩恵を受けるために特定のポイント数に向かって努力する。

有名人の支持者は、消費者自身の知覚に合うようにブランドを擬人化して、消費者とブランドの間の関係を緩和する。 有名人の推薦者を使うことで、推薦者は自分自身と消費者、そして自分自身とブランドの間の類似性を表すことができるので、消費者とブランドの間に築かれた関係を促進することができます。 有名人は、マーケティング戦術をより説得力のあるものにし、マーケティングコミュニケーションをより効果的なものにするために使用されます。

例として、Y世代の消費者にとって有名人は影響力があるかもしれませんが、それはその世代が彼らを好きで、リアルで美しいと見ているからです。 有名人の支持者が効果的に視聴者に届くためには、視聴者とつながり、共感する必要があります。 人気のある有名人を起用することで、消費者のためにブランドを個人化し、消費者とブランドの関係を構築することができる。 エンドースメントを成功させるためには、セレブリティがブランドと消費者にマッチしている必要があります。 消費者が尊敬し、見習いたいと思うセレブリティのエンドーサーを起用する効果は、消費者とブランドの価値観の一致を高め、両者の関係性を向上させることにつながる。

産業市場

産業市場では、組織は「ヘビーユーザー」を「メジャーアカウント」として、上級販売員やマネージャーまでが担当し、「ライトユーザー」は一般販売員やディーラーが担当することがあります。 彼らは、単に変化を求めるために、定期的にブランドを切り替えています。 したがって、「ブランド浸透率」や「ブランドシェア」は、大多数の顧客が、好みのブランドのポートフォリオの一部として、次回もそのブランドを購入するという統計的な確率を反映しているに過ぎません。 この文脈で必要とされる、消費者が好みのブランドのポートフォリオの中から選択する統計的確率に影響を与えることは、ブランド マネージャーの役割として、従来言われてきた、熱心な顧客を獲得して維持するというはるかに単純なものと比べて、非常に異なるものです。 また、このコンセプトは、継続性を管理する必要性も強調しています。

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