Fedeltà alla marca

Linea di persone in attesa dell’iPhone 3G fuori dall’Apple Store di New York City, 2008.

Gli esseri umani sono attratti da certe marche a causa di ogni composizione psicologica individuale. Le risposte cognitive possono essere abbinate alle personalità dei marchi. Le personalità di marca sono suddivise in 5 categorie di tratti: sincerità, robustezza, competenza, sofisticatezza ed eccitazione. I consumatori sono di solito attratti dai marchi perché il marchio trasmette fortemente uno di questi tratti, e quel tratto risuonerà nella mente dei consumatori individuali. Questi tratti sono abbinati ai cinque fattori psicologici che influenzano i consumatori. Questi sono la percezione, l’apprendimento, la motivazione, le credenze e gli atteggiamenti. In relazione alla fedeltà alla marca, i fattori più importanti sono le credenze e gli atteggiamenti. Una credenza che si può avere può essere basata su una conoscenza reale, una fede o un’opinione e avere la capacità di portare una carica emotiva. I consumatori usano queste credenze per formare un’immagine del marchio nelle loro menti, e i commercianti cercano di cambiare o migliorare le credenze delle persone per attirarle verso il loro marchio. I commercianti possono pubblicizzare messaggi come ‘senza zuccheri aggiunti’ e se questa affermazione risuona nella mente dei consumatori, essi crederanno che le convinzioni di questo marchio corrispondano alle loro. Le credenze che i consumatori hanno contro le marche possono anche essere false, come il passaparola, la pubblicità falsa e così via possono creare false impressioni. I commercianti cercheranno di contrastare queste credenze negative in modo che il consumatore creda di avere credenze simili a quelle della marca. Gli atteggiamenti possono essere basati sulla salienza del marchio e sull’accessibilità. I consumatori fanno valutazioni costanti su ogni aspetto della loro vita e queste costituiscono gli atteggiamenti. Il proprio atteggiamento è di solito difficile da cambiare, così i commercianti cercano di adattare i loro marchi e prodotti ad atteggiamenti categorici. Ogni volta che un consumatore entra in contatto con una marca (attraverso la pubblicità e la promozione), riflette sui suoi atteggiamenti per dare giudizi e decisioni su quella particolare marca. Se l’atteggiamento di una persona coincide con ciò che una marca sta cercando di trasmettere, il consumatore metterà la marca in una categoria “simpatica” nella sua mente. Il consumatore sarà quindi più propenso ad aumentare il coinvolgimento con questo marchio, e poiché gli atteggiamenti sono difficili da cambiare, le possibilità che si verifichi la fedeltà al marchio sono aumentate.

Altre tecniche pubblicitarie come la pubblicità comparativa hanno dimostrato di aumentare gli atteggiamenti del marchio che si potrebbero avere. Quando un marchio elogia un concorrente, piuttosto che usare un confronto negativo, si dimostra che i consumatori hanno atteggiamenti più positivi nei confronti del marchio, attirandoli quindi verso il marchio. I marchi possono pubblicizzarsi in modi che non hanno nulla a che fare con il loro prodotto, ma utilizzando influenze emotive che sanno che il consumatore medio si impegnerà. Per esempio, usando la religione, la pace nel mondo, l’amore, la morte, i bambini e molti altri simboli che gli esseri umani possono sentire sentimentali attireranno i consumatori al loro marchio Attraverso la pubblicità, i commercianti stanno cominciando a concentrarsi di più sui messaggi emotivi impliciti, piuttosto che il contenuto effettivo o le informazioni sul loro marchio. I consumatori prendono nota delle campagne, e un effetto onda può verificarsi, a causa del senso relazionale della campagna alle emozioni della persona comune. Una volta che una presa emotiva ha preso forza, i consumatori hanno più probabilità di essere in grado di ricordare il marchio rispetto ai consumatori che sono stati soggetti a una grande quantità di informazioni di contenuto. A causa di questo maggiore livello di richiamo, è più probabile che si verifichi la fedeltà alla marca, poiché il nome della marca risuona nella mente dei consumatori a causa di una sensazione di attaccamento emotivo. Inoltre, i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto che ha un marchio che risuona con loro emotivamente.

Consumatori ad alto e basso coinvolgimentoModifica

Le decisioni di acquisto dei consumatori possono dipendere dal loro livello di coinvolgimento con il prodotto o il marchio. La fedeltà alla marca può derivare dal fatto che il consumatore sia altamente o scarsamente coinvolto con la marca. I consumatori ad alto coinvolgimento interagiscono con marche e prodotti che sono importanti per loro, sono rischiosi o costosi e prodotti su cui le persone che sono importanti per il consumatore hanno forti opinioni. I consumatori ad alto coinvolgimento di solito progrediscono attraverso un complesso comportamento di acquisto per decidere se vogliono acquistare un prodotto il cui marchio si differenzia molto dagli altri. Questo comporta l’acquisizione della conoscenza del prodotto, delle specifiche e degli attributi, e inoltre la creazione di atteggiamenti che portano alla decisione dell’acquirente. Allo stesso modo, il comportamento di acquisto che riduce la dissonanza si verifica nella stessa situazione, ma invece con marche tra le quali vedono poche differenze. Questo processo consiste nel fatto che i consumatori trovano convenienza nell’acquisto, prezzi attraenti, e fanno shopping in giro. I consumatori ad alto coinvolgimento cercano più attributi del prodotto e si impegnano in più attività relative al prodotto, come la ricerca di più informazioni su un prodotto e la ricerca del background del marchio. Questo coinvolgimento rende i consumatori consapevoli e competenti degli attributi delle marche, quindi possono formare una fedeltà comportamentale alla marca, poiché il consumatore sente di conoscere bene la marca.

I consumatori a basso coinvolgimento assumono un comportamento di acquisto abituale o un comportamento di ricerca della varietà. Questi processi si verificano quando un consumatore sta acquistando beni in rapido movimento e richiede un basso livello di coinvolgimento del prodotto. Il comportamento abituale si verifica quando il consumatore non vede grandi differenze tra le marche e quindi non cerca informazioni. I consumatori di solito acquistano sulla base della pubblicità o della promozione che crea familiarità. Gli atteggiamenti formati dall’esposizione a pubblicità e promozioni sono ciò che può causare la fedeltà alla marca. La quantità limitata di elaborazione delle informazioni e la mancanza di lavoro cognitivo fatto per valutare ogni marca può significare che questi consumatori si attaccano a una marca semplicemente perché c’è meno lavoro. I consumatori a basso coinvolgimento stanno usando delle valutazioni scorciatoie, quindi un marchio conosciuto che non hanno riflettuto abbastanza a fondo per trovare dei difetti sarà una facile decisione d’acquisto per loro. Il comportamento d’acquisto abituale può portare alla fedeltà alla marca in modo subconscio. Il consumatore non è attivamente consapevole di voler acquistare ripetutamente da un particolare marchio, è solo nella sua natura abituale di farlo. In alternativa, i consumatori a basso coinvolgimento che usano un comportamento di ricerca della varietà vedono le differenze tra le marche e tendono a fare molti cambi. Per tentare di persuadere questi consumatori ad un comportamento d’acquisto abituale, i commercianti cercheranno di dominare lo spazio sugli scaffali, tagliare i prezzi o introdurre nuovi prodotti. Se un consumatore a basso coinvolgimento continua a usare un comportamento di ricerca della varietà, è improbabile che si stabilisca la fedeltà alla marca.

Fattori che influenzano la fedeltà alla marca

La fedeltà include un certo grado di predisposizione verso una marca. È determinata da diversi processi psicologici distinti e comporta misure multivariate. Il valore percepito dal cliente, la fiducia nel marchio, la soddisfazione del cliente, il comportamento di acquisto ripetuto e l’impegno sono i fattori chiave che influenzano la fedeltà al marchio. L’impegno e il comportamento di acquisto ripetuto sono considerati come condizioni necessarie per la fedeltà alla marca, seguiti dal valore percepito, dalla soddisfazione e dalla fiducia nella marca.

Fred Reichheld, uno degli scrittori più influenti sulla fedeltà alla marca, ha sostenuto che il miglioramento della fedeltà dei clienti potrebbe avere effetti drammatici sulla redditività. Tuttavia, una nuova ricerca mostra che l’associazione tra la fedeltà dei clienti e i risultati finanziari come la redditività dell’azienda e i risultati del mercato azionario non è così diretta come si credeva una volta.

La capacità di un’organizzazione di attrarre e conservare i clienti è vitale per il suo successo. La fedeltà del cliente richiede un forte appetito da parte del cliente per un prodotto. Gli strumenti di marketing come le comunicazioni di marketing integrate (IMC) e il branding possono essere usati in modi per aumentare l’attrazione percepita tra il consumatore e il marchio. Questi strumenti sono usati per aumentare la risposta emotiva e l’attaccamento alla marca, così come per influenzare i sentimenti che il cliente ha per una marca, entrambi sono importanti per la congruenza e una relazione, questo a sua volta porta allo sviluppo della fedeltà alla marca. Lo sviluppo e il mantenimento della relazione possono essere raggiunti anche attraverso l’uso di programmi di fedeltà o di un testimonial famoso. Questi possono aiutare ad aumentare un legame tra un marchio e un consumatore.

IMC è definito come “l’integrazione di una varietà di messaggi convincenti attraverso varie forme per comunicare e sviluppare relazioni con i clienti”. L’IMC può essere usato per trasmettere l’immagine della marca, aumentare la consapevolezza, costruire la brand equity, e raggiungere valori condivisi tra il consumatore e la marca.

IMC e brand loyaltyEdit

IMC e branding sono entrambi strumenti di marketing rilevanti per aumentare la brand loyalty dei consumatori. Le decisioni prese intorno alla comunicazione e al branding dovrebbero essere basate su ricerche di mercato solide e concrete sui consumatori. Se il marchio o l’IMC non sembrano essere rilevanti per il mercato di destinazione, i consumatori non presteranno attenzione. Un esempio di questo è che l’alta personalizzazione, la creatività e una voce più diretta è raccomandata per i messaggi diretti ai consumatori della generazione Y, poiché la generazione Y vuole essere trattata diversamente dal resto del mercato e i commercianti dovrebbero riconoscerlo.

I programmi di fidelizzazione aiutano a premiare e incoraggiare i clienti, che è un fattore necessario perché i clienti vogliano riacquistare. Il consumatore dovrebbe sentire una connessione con la marca per desiderare di ripetere l’acquisto e ritrarre altri comportamenti di fedeltà alla marca come il passaparola positivo. “Un programma di fedeltà è un sistema integrato di azioni di marketing che mira a rendere i clienti membri più fedeli a una marca”. L’obiettivo principale di un programma di fedeltà è quello di creare o migliorare la fedeltà dei clienti verso una marca che sia sostenuta anche dopo l’interruzione del programma di fedeltà. Così, in una certa misura un programma di fedeltà motiva i clienti a cambiare il loro comportamento.

La ragione per i marketers di usare tali tattiche come un programma di fedeltà è di aumentare la probabilità di acquisto ripetuto e recuperare informazioni vitali sulle abitudini di spesa del consumatore. I programmi di fedeltà che migliorano l’opinione del consumatore su quanto l’azienda può offrire loro possono essere essenziali per costruire una relazione. Anche se questi programmi possono costare molto, aiutano a creare una relazione tra il marchio e il consumatore. Un esempio di un programma di fedeltà è un semplice sistema di punti. I clienti frequenti guadagnano punti o dollari, che si trasformano in omaggi, sconti, premi o trattamenti speciali di qualche tipo, i clienti lavorano verso un numero specifico di punti per riscattare il loro beneficio.

I testimonial delle celebrità moderano il rapporto tra il consumatore e la marca personificando la marca per abbinare le percezioni del consumatore stesso. L’uso di un endorser di celebrità può facilitare una relazione costruita tra i consumatori e una marca perché gli endorser possono rappresentare somiglianze tra loro e il consumatore, e loro stessi e la marca. Le celebrità sono usate per rendere le tattiche di marketing più convincenti e le comunicazioni di marketing più efficaci.

Un esempio è che una celebrità può essere influente per un consumatore della generazione Y perché quella generazione li vede come simpatici, reali e belli. Affinché gli endorser delle celebrità raggiungano efficacemente il pubblico, devono connettersi e identificarsi con il pubblico. L’uso di una celebrità popolare potrebbe personalizzare il marchio per il consumatore e creare una relazione tra il consumatore e il marchio. Per garantire il successo dell’endorsement, la celebrità dovrebbe corrispondere al marchio e al consumatore. L’effetto dell’uso di una celebrità che i consumatori ammirano e vogliono emulare può portare a una maggiore congruenza tra i valori dei consumatori e il marchio, e migliorare il rapporto tra i due.

Mercati industriali

Nei mercati industriali, le organizzazioni considerano gli ‘utenti pesanti’ come ‘grandi clienti’ che devono essere gestiti dal personale di vendita senior e anche dai manager; mentre gli ‘utenti leggeri’ possono essere gestiti dalla forza di vendita generale o da un rivenditore.

Portafogli di marche

Andrew Ehrenberg, allora della London Business School disse che i consumatori comprano ‘portafogli di marche’. Passano regolarmente da una marca all’altra, spesso perché vogliono semplicemente cambiare. Così, la “penetrazione della marca” o la “quota della marca” riflette solo una possibilità statistica che la maggioranza dei clienti comprerà quella marca la prossima volta come parte di un portafoglio di marche che preferiscono. Non garantisce che rimarranno fedeli.

Influenzare le probabilità statistiche che un consumatore scelga da un portafoglio di marche preferite, che è richiesto in questo contesto, è un ruolo molto diverso per un brand manager; rispetto a quello – molto più semplice – tradizionalmente descritto di reclutare e mantenere clienti dedicati. Il concetto sottolinea anche la necessità di gestire la continuità.

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