Márkahűség

Az iPhone 3G-re várakozó emberek sora az Apple Store előtt New Yorkban, 2008-ban.

Az emberek az egyéni pszichológiai felépítésük miatt vonzódnak bizonyos márkákhoz. A kognitív válaszok megfeleltethetők a márkaszemélyiségeknek. A márkaszemélyiségeket 5 vonáskategóriára bontják: őszinteség, robusztusság, kompetencia, kifinomultság és izgalom. A fogyasztók általában azért vonzódnak a márkákhoz, mert a márka erősen közvetíti e tulajdonságok egyikét, és ez a tulajdonság rezonál az egyes fogyasztók tudatában. Ezek a tulajdonságok megfelelnek annak az öt pszichológiai tényezőnek, amelyek a fogyasztókat befolyásolják. Ezek az észlelés, a tanulás, a motiváció, valamint a hiedelmek és attitűdök. A márkahűséggel kapcsolatban a legfontosabb tényezők a meggyőződések és az attitűdök. Az a meggyőződés, amelyet valaki birtokolhat, alapulhat valós tudáson, hiten vagy véleményen, és képes érzelmi töltetet hordozni. A fogyasztók ezeket a hiedelmeket arra használják, hogy kialakítsanak egy márkaképet a fejükben, és a marketingesek megpróbálják megváltoztatni vagy erősíteni az emberek hiedelmeit, hogy a márkájukhoz vonzzák őket. A marketingesek olyan üzeneteket hirdethetnek, mint például “nincs hozzáadott cukor”, és ha ez az állítás visszhangra talál a fogyasztók fejében, akkor azt fogják hinni, hogy a márka hite megegyezik az övékkel. A fogyasztók márkákkal szembeni hiedelmei hamisak is lehetnek, mivel a szájhagyomány, a hamis reklámok stb. hamis benyomásokat kelthetnek. A marketingesek megpróbálják ellensúlyozni ezeket a negatív hiedelmeket, hogy a fogyasztó úgy érezze, hogy hasonló hiedelmeket vall, mint a márka. Az attitűdök alapulhatnak a márka szalonképességén és hozzáférhetőségén. A fogyasztók folyamatosan értékelik életük minden aspektusát, és ezek alkotják az attitűdöket. Az attitűdöt általában nehéz megváltoztatni, ezért a marketingesek megpróbálják márkáikat és termékeiket kategorikus attitűdökhöz igazítani. Minden alkalommal, amikor a fogyasztó kapcsolatba kerül egy márkával (reklámok és promóciók révén), az attitűdjeire reflektál, hogy ítéletet és döntést hozzon az adott márkáról. Ha egy személy attitűdje egybeesik azzal, amit a márka közvetíteni próbál, a fogyasztó a márkát egy “tetsző” kategóriába helyezi a fejében. A fogyasztó ekkor nagyobb valószínűséggel növeli az adott márka iránti elkötelezettségét, és mivel az attitűdöket nehéz megváltoztatni, megnő a márkahűség kialakulásának esélye.

Más reklámtechnikák, mint például az összehasonlító reklám, bizonyítottan növelik az egyén esetleges márka-attitűdjeit. Amikor egy márka egy versenytársat dicsér, ahelyett, hogy negatív összehasonlítást használna, a fogyasztók pozitívabb márka attitűdökkel rendelkeznek, így vonzódnak a márkához. A márkák olyan módon is reklámozhatják magukat, amelynek semmi köze a termékükhöz, de olyan érzelmi hatásokat használnak, amelyekről tudják, hogy az átlagfogyasztót érdeklik. Például a vallás, a világbéke, a szerelem, a halál, a gyermekek és sok más olyan szimbólum használata, amelyek iránt az emberek érzelmeket érezhetnek, vonzza a fogyasztókat a márkájukhoz A reklámokon keresztül a marketingesek egyre inkább az implicit érzelmi üzenetekre kezdenek összpontosítani, nem pedig a márkájukkal kapcsolatos tényleges tartalomra vagy információra. A fogyasztók felfigyelnek a kampányokra, és a kampánynak az átlagember érzelmeivel való kapcsolati értelme miatt hullámhatás alakulhat ki. Amint az érzelmi hatalom erőre kapott, a fogyasztók nagyobb valószínűséggel képesek felidézni a márkát, mint azok a fogyasztók, akik nagy mennyiségű tartalmi információnak voltak kitéve. E megnövekedett visszaemlékezési szint miatt nagyobb valószínűséggel alakul ki a márkahűség, mivel a márkanév az érzelmi kötődés érzése miatt rezonál a fogyasztók fejében. Továbbá a fogyasztók hajlandóak többet fizetni egy olyan termékért, amelynek márkaneve érzelmileg rezonál rájuk.

Magas VS Alacsony involváltságú fogyasztókSzerkesztés

A fogyasztók vásárlási döntései függhetnek a termékkel vagy márkával kapcsolatos involváltságuk szintjétől. A márkahűség eredhet abból, hogy a fogyasztó magas vagy alacsony mértékben érintett a márkával kapcsolatban. A magas elkötelezettségű fogyasztók olyan márkákkal és termékekkel lépnek kapcsolatba, amelyek fontosak számukra, kockázatosak vagy drágák, illetve olyan termékekkel, amelyekről a fogyasztó számára fontos embereknek erős véleménye van. A magas involváltságú fogyasztók általában komplex vásárlási magatartáson keresztül haladnak előre, hogy eldöntsék, meg akarnak-e vásárolni egy olyan terméket, amelynek márkája nagyban különbözik a többitől. Ez magában foglalja a termékkel, specifikációkkal és tulajdonságokkal kapcsolatos ismeretek megszerzését, továbbá olyan attitűdök kialakítását, amelyek a vásárló döntéséhez vezetnek. Hasonlóképpen, a disszonanciacsökkentő vásárlási magatartás ugyanebben a helyzetben történik, de ehelyett olyan márkákkal, amelyek között kevés különbséget látnak. Ez a folyamat abból áll, hogy a fogyasztók megtalálják a vásárlás kényelmét, a vonzó árakat, és körbevásárolnak. A magas bevonódású fogyasztók több termékjellemzőt keresnek, és több termékkel kapcsolatos tevékenységet végeznek, például több információt keresnek egy termékről, és kutatják a márka hátterét. Ez a bevonódás tudatossá és ismertté teszi a fogyasztókat a márka attribútumaival kapcsolatban, ezért alakíthatják ki a viselkedési márkahűséget, mivel a fogyasztó úgy érzi, hogy jól ismeri a márkát.

Az alacsony bevonódású fogyasztók a megszokott vásárlási magatartást vagy a változatosságot kereső magatartást veszik át. Ezek a folyamatok akkor következnek be, amikor a fogyasztó gyorsan forgó árukat vásárol, és alacsony szintű termékérintettséget igényel. A megszokott viselkedés akkor fordul elő, amikor a fogyasztó nem lát nagy különbségeket a márkák között; ezért nem keres információt. A fogyasztók általában az ismertséget létrehozó reklám vagy promóció alapján vásárolnak. A reklámoknak és promócióknak való kitettség által kialakított attitűdök azok, amelyek a márkahűség kialakulását eredményezhetik. A korlátozott mennyiségű információfeldolgozás és az egyes márkák értékeléséhez végzett kognitív munka hiánya azt jelentheti, hogy ezek a fogyasztók ragaszkodnak egy márkához, egyszerűen azért, mert az kevesebb munkát jelent. Az alacsony bevonódású fogyasztók rövidített értékeléseket használnak, így egy ismert márkanév, amelyen nem gondolkodtak elég mélyen ahhoz, hogy hibákat találjanak, könnyű vásárlási döntést jelent számukra. A megszokott vásárlói magatartás tudat alatt márkahűséget eredményezhet. A fogyasztó nincs aktívan tudatában annak, hogy ismételten egy adott márkától akar vásárolni, csak a megszokott természetében van, hogy így tesz. Alternatívaként a változatosságkereső magatartást alkalmazó, alacsony elkötelezettségű fogyasztók látják a márkák közötti különbségeket, és hajlamosak sokat váltogatni. Annak érdekében, hogy ezeket a fogyasztókat rávegyék a megszokott vásárlói magatartásra, a marketingesek megpróbálják uralni a polcok területét, csökkenteni az árakat vagy új termékeket bevezetni. Ha az alacsony bevonódású fogyasztó továbbra is változatosságkereső magatartást alkalmaz, a márkahűség valószínűleg nem alakul ki.

A márkahűséget befolyásoló tényezők

A hűség magában foglal bizonyos fokú hajlamot egy márka iránt. Több különböző pszichológiai folyamat határozza meg, és többváltozós méréseket von maga után. A vásárlók által érzékelt érték, a márka iránti bizalom, a vásárlói elégedettség, az ismételt vásárlási magatartás és az elkötelezettség a márkahűség legfontosabb befolyásoló tényezőinek bizonyultak. Az elkötelezettséget és az ismételt vásárlási magatartást a márkahűség szükséges feltételének tekintik, amelyet az észlelt érték, az elégedettség és a márka iránti bizalom követ.

Fred Reichheld, a márkahűség egyik legbefolyásosabb szerzője azt állította, hogy a vásárlói hűség fokozása drámai hatással lehet a nyereségességre. Az új kutatások azonban azt mutatják, hogy az ügyfélhűség és a pénzügyi eredmények, például a vállalati nyereségesség és a tőzsdei eredmények közötti kapcsolat nem olyan egyértelmű, mint azt korábban hitték.

A szervezet sikere szempontjából létfontosságú, hogy képes-e vonzani és megtartani az ügyfeleket. Az ügyfélhűség megköveteli, hogy az ügyfélnek nagy étvágya legyen egy termék iránt. Az olyan marketingeszközök, mint az integrált marketingkommunikáció (IMC) és a márkaépítés olyan módon használhatók, hogy növeljék a fogyasztó és a márka közötti érzékelt vonzalmat. Ezeket az eszközöket arra használják, hogy fokozzák az érzelmi reakciót és a márkához való kötődést, valamint hogy befolyásolják a fogyasztónak a márka iránti érzéseit, mindkettő fontos a kongruencia és a kapcsolat szempontjából, ez pedig a márkahűség kialakulásához vezet. A kapcsolat kialakítása és fenntartása hűségprogramok vagy egy híres támogató segítségével is megvalósítható. Ezek segíthetnek a márka és a fogyasztó közötti kötődés növelésében.

Az IMC meghatározása szerint “a meggyőző üzenetek sokféleségének integrálása különböző formákon keresztül a vevőkkel való kommunikáció és a velük való kapcsolat kialakítása érdekében”. Az IMC felhasználható a márkaimázs közvetítésére, az ismertség növelésére, a márkaérték építésére, valamint a fogyasztó és a márka közötti közös értékek elérésére.

IMC és márkahűségSzerkesztés

Az IMC és a márkaépítés egyaránt releváns marketingeszköz a fogyasztók márkahűségének növelésére. A kommunikációval és a márkaépítéssel kapcsolatos döntéseknek a fogyasztókra vonatkozó szilárd és tényszerű piackutatáson kell alapulniuk. Ha a márka vagy az IMC nem tűnik relevánsnak a célpiac számára, a fogyasztók nem fognak odafigyelni. Erre példa, hogy az Y generációs fogyasztóknak szóló üzenetek esetében a nagyfokú testreszabás, a kreativitás és a közvetlenebb hangvétel ajánlott, mivel az Y generáció más bánásmódot szeretne, mint a piac többi része, és a marketingeseknek ezt tudomásul kell venniük.

A hűségprogramok segítenek a vásárlók jutalmazásában és ösztönzésében, ami szükséges tényező ahhoz, hogy a vásárlók újra akarjanak vásárolni. A fogyasztónak kapcsolatot kell éreznie a márkával ahhoz, hogy ismételt vásárlást akarjon, és más márkahűségi magatartásokat, például pozitív szájpropagandát mutasson. “A hűségprogram a marketingtevékenységek integrált rendszere, amelynek célja, hogy a tagvásárlók hűségesebbek legyenek egy márkához”. A hűségprogram fő célja a vásárlói hűség kialakítása vagy fokozása egy márka iránt, miközben a hűségprogram megszűnése után is fennmarad. Így a hűségprogram bizonyos mértékig arra ösztönzi a vásárlókat, hogy megváltoztassák viselkedésüket.

A marketingesek azért alkalmaznak ilyen taktikákat, mint a hűségprogram, hogy növeljék az ismételt vásárlás valószínűségét, és fontos információkat szerezzenek a fogyasztók vásárlási szokásairól. Azok a hűségprogramok, amelyek fokozzák a fogyasztó véleményét arról, hogy a cég mennyit tud nyújtani neki, alapvető fontosságúak lehetnek a kapcsolatépítéshez. Bár ezek a programok sok pénzbe kerülhetnek, segítenek a márka és a fogyasztó közötti kapcsolat kialakításában. A hűségprogramra példa egy egyszerű pontrendszer. A gyakori vásárlók pontokat vagy dollárokat gyűjtenek, amelyek ingyenességgé, kedvezményekké, jutalmakká vagy valamilyen különleges bánásmóddá alakulnak át, a vásárlók egy meghatározott számú pontért dolgoznak, hogy beválthassák előnyüket.

A híres támogatók mérséklik a fogyasztó és a márka közötti kapcsolatot azáltal, hogy megszemélyesítik a márkát, hogy megfeleljen a fogyasztó saját elképzeléseinek. A hírességek támogatóinak használata megkönnyítheti a fogyasztók és a márka között kiépített kapcsolatot, mivel a támogatók hasonlóságot képviselhetnek maguk és a fogyasztó, valamint maguk és a márka között. A hírességeket arra használják, hogy a marketing taktikákat meggyőzőbbé és a marketingkommunikációt hatékonyabbá tegyék.

Egy példa: egy híresség azért lehet befolyásos az Y generációs fogyasztó számára, mert ez a generáció szimpatikusnak, valódinak és szépnek tartja őket. Ahhoz, hogy a hírességek támogatói hatékonyan elérjék a közönséget, kapcsolódniuk és azonosulniuk kell a közönséggel. A népszerű hírességek alkalmazása személyessé teheti a márkát a fogyasztó számára, és kapcsolatot teremthet a fogyasztó és a márka között. Ahhoz, hogy a reklámozás sikeres legyen, a hírességnek illeszkednie kell a márkához és a fogyasztóhoz. A fogyasztók által felnézett és utánozni kívánt hírességek alkalmazása a fogyasztók és a márka értékei közötti nagyobb összhangot eredményezhet, és javíthatja a kettő közötti kapcsolatot.

Ipari piacok

Az ipari piacokon a szervezetek a “nehéz felhasználókat” “nagy ügyfeleknek” tekintik, akiket a vezető értékesítési munkatársak, sőt vezetők kezelnek; míg a “könnyű felhasználókat” az általános értékesítési személyzet vagy egy kereskedő kezelheti.

Márkakészletek

Andrew Ehrenberg, a London Business School akkori vezetője szerint a fogyasztók “márkakészleteket” vásárolnak. Rendszeresen váltogatnak a márkák között, gyakran azért, mert egyszerűen váltani akarnak. Így a “márkapenetráció” vagy a “márka részesedése” csak annak a statisztikai esélyét tükrözi, hogy a vásárlók többsége legközelebb az adott márkát fogja megvenni az általa preferált márkák portfóliójának részeként. Ez nem garantálja, hogy hűségesek is maradnak.

Az ebben az összefüggésben szükséges statisztikai valószínűségek befolyásolása, amelyekkel a fogyasztó a preferált márkák portfóliójából választ, nagyon eltérő szerepet jelent a márkamenedzser számára; a hagyományosan leírt – sokkal egyszerűbb – feladathoz képest, amely az elkötelezett vásárlók toborzását és megtartását jelenti. A koncepció a folytonosság kezelésének szükségességét is hangsúlyozza.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.