Brändiuskollisuus

Jono ihmisiä odottamassa iPhone 3G:tä Apple Storen ulkopuolella New Yorkissa vuonna 2008.

Ihmiset tuntevat vetoa tiettyihin tuotemerkkeihin kunkin yksilöllisen psykologisen rakenteen vuoksi. Kognitiiviset reaktiot voidaan sovittaa yhteen brändipersoonallisuuksien kanssa. Brändipersoonallisuudet jaetaan viiteen luokkaan piirteitä: vilpittömyys, jylhyys, pätevyys, hienostuneisuus ja innostuneisuus. Kuluttajat tuntevat yleensä vetoa tuotemerkkeihin, koska tuotemerkistä välittyy vahvasti jokin näistä piirteistä, ja tämä piirre resonoi yksittäisen kuluttajan mielessä. Nämä piirteet vastaavat viittä psykologista tekijää, jotka vaikuttavat kuluttajiin. Nämä ovat havainto, oppiminen, motivaatio sekä uskomukset ja asenteet. Tuotemerkkiuskollisuuden kannalta tärkeimmät tekijät ovat uskomukset ja asenteet. Uskomus voi perustua todelliseen tietoon, uskoon tai mielipiteeseen, ja sillä voi olla emotionaalinen lataus. Kuluttajat käyttävät näitä uskomuksia muodostaakseen mielessään mielikuvan brändistä, ja markkinoijat pyrkivät joko muuttamaan tai vahvistamaan ihmisten uskomuksia houkutellakseen heitä brändiinsä. Markkinoijat voivat mainostaa viestejä, kuten ”ei lisättyä sokeria”, ja jos tämä väite resonoi kuluttajien mielessä, he uskovat, että tuotemerkin uskomukset vastaavat heidän uskomuksiaan. Kuluttajien tuotemerkkeihin kohdistamat uskomukset voivat olla myös vääriä, sillä suusanallinen tiedonvälitys, väärä mainonta ja niin edelleen voivat luoda vääriä mielikuvia. Markkinoijat pyrkivät torjumaan näitä kielteisiä uskomuksia, jotta kuluttaja tuntisi, että hänellä on samanlaiset uskomukset kuin tuotemerkillä. Asenteet voivat perustua brändin tunnettuuteen ja saavutettavuuteen. Kuluttajat arvioivat jatkuvasti kaikkia elämänsä osa-alueita, ja nämä muodostavat asenteet. Omia asenteita on yleensä vaikea muuttaa, joten markkinoijat yrittävät sovittaa brändinsä ja tuotteensa kategorisiin asenteisiin. Joka kerta, kun kuluttaja joutuu kosketuksiin brändin kanssa (mainonnan ja myynninedistämisen kautta), hän pohtii asenteitaan tehdäkseen arvioita ja päätöksiä kyseisestä brändistä. Jos henkilön asenne on yhteneväinen sen kanssa, mitä brändi yrittää välittää, kuluttaja sijoittaa brändin mielessään ”mieleiseen” kategoriaan. Tällöin kuluttaja lisää todennäköisemmin sitoutumistaan kyseiseen tuotemerkkiin, ja koska asenteita on vaikea muuttaa, mahdollisuudet tuotemerkkiuskollisuuden syntymiseen kasvavat.

Muut mainontatekniikat, kuten vertaileva mainonta, ovat osoittaneet lisäävänsä mahdollisia tuotemerkkiasenteita. Kun tuotemerkki ylistää kilpailijaa sen sijaan, että käyttäisi negatiivista vertailua, kuluttajilla osoitetaan olevan myönteisempiä asenteita tuotemerkkiin, mikä houkuttelee kuluttajia tuotemerkkiin. Tuotemerkit saattavat mainostaa itseään tavoilla, joilla ei ole mitään tekemistä niiden tuotteen kanssa, mutta joissa käytetään tunnevaikutteita, joiden ne tietävät keskivertokuluttajan tarttuvan niihin. Esimerkiksi uskonnon, maailmanrauhan, rakkauden, kuoleman, lasten ja monien muiden sellaisten symbolien käyttäminen, joita kohtaan ihmiset voivat tuntea tunteita, houkuttelee kuluttajia heidän tuotemerkkiinsä Mainonnan avulla markkinoijat alkavat keskittyä enemmän implisiittisiin tunneviesteihin kuin varsinaiseen sisältöön tai tietoon tuotemerkistä. Kuluttajat kiinnittävät huomiota kampanjoihin, ja voi syntyä aaltovaikutus, koska kampanja liittyy tavallisen ihmisen tunteisiin. Kun emotionaalinen ote on päässyt valloilleen, kuluttajat pystyvät todennäköisemmin muistamaan brändin kuin kuluttajat, jotka ovat joutuneet alttiiksi suurelle määrälle sisältötietoa. Tämän lisääntyneen muistamisen vuoksi brändiuskollisuus on todennäköisempää, koska brändin nimi resonoi kuluttajan mielessä emotionaalisen kiintymyksen tunteen vuoksi. Lisäksi kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteesta, jonka tuotenimi resonoi heidän kanssaan emotionaalisesti.

High VS Low Involvement ConsumersEdit

Kuluttajien ostopäätökset voivat olla riippuvaisia siitä, millä tasolla he ovat sitoutuneet tuotteeseen tai brändiin. Brändiuskollisuus voi johtua siitä, onko kuluttaja korkeasti vai heikosti sitoutunut brändiin. Korkean sitoutumisen kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa tuotemerkkien ja tuotteiden kanssa, jotka ovat heille tärkeitä, riskialttiita tai kalliita ja tuotteita, joista kuluttajalle tärkeillä ihmisillä on vahva mielipide. High Involvement -kuluttajat etenevät yleensä monimutkaisen ostokäyttäytymisen kautta päättääkseen, haluavatko he ostaa tuotteen, jonka brändi eroaa suuresti muista. Tähän liittyy tietämyksen hankkiminen tuotteesta, eritelmistä ja ominaisuuksista ja lisäksi asenteiden luominen, jotka johtavat ostopäätökseen. Vastaavasti dissonanssia vähentävä ostokäyttäytyminen tapahtuu samassa tilanteessa, mutta sen sijaan tuotemerkkien kanssa, joiden välillä he näkevät vain vähän eroja. Tämä prosessi koostuu siitä, että kuluttajat löytävät ostomukavuuden, houkuttelevan hinnoittelun ja tekevät ostoksia. Korkean osallistumisen kuluttajat etsivät enemmän tuoteominaisuuksia ja osallistuvat useampaan tuotteeseen liittyvään toimintaan, kuten etsivät lisätietoja tuotteesta ja tutkivat tuotemerkin taustoja. Tämä sitoutuminen tekee kuluttajat tietoisiksi ja osaaviksi tuotemerkin ominaisuuksista, joten he voivat näin ollen muokata käyttäytymiseen liittyvää merkkiuskollisuutta, koska kuluttaja kokee tuntevansa tuotemerkin hyvin.

Matalan sitoutumisen kuluttajat omaksuvat tavanomaisen ostokäyttäytymisen tai vaihtelua etsivän käyttäytymisen. Nämä prosessit tapahtuvat silloin, kun kuluttaja ostaa nopeasti liikkuvia tavaroita, ja ne edellyttävät matalaa tuoteosallistumisen tasoa. Tottumuskäyttäytymistä esiintyy, kun kuluttaja ei näe suuria eroja tuotemerkkien välillä; siksi hän ei etsi tietoa. Kuluttajat ostavat yleensä mainonnan tai myynninedistämisen perusteella, joka luo tuttuutta. Mainoksille ja myynninedistämistoimille altistumisen kautta muodostuneet asenteet voivat aiheuttaa merkkiuskollisuutta. Koska tiedonkäsittelyn määrä on rajallinen ja kunkin tuotemerkin arvioimiseksi tehtävä kognitiivinen työ vähäinen, nämä kuluttajat voivat pitää kiinni tietystä tuotemerkistä yksinkertaisesti siksi, että se vaatii vähemmän työtä. Vähäisen osallistumisen kuluttajat käyttävät oikotiearviointeja, joten tunnettu tuotemerkki, jota he eivät ole miettineet tarpeeksi syvällisesti löytääkseen siitä vikoja, on heille helppo ostopäätös. Tavanomainen ostokäyttäytyminen voi johtaa brändiuskollisuuteen alitajuisesti. Kuluttaja ei ole aktiivisesti tietoinen siitä, että hän haluaa ostaa toistuvasti tietystä tuotemerkistä, vaan se vain kuuluu hänen tottumukseensa. Vaihtoehtoisesti vähäisen sitoutumisen kuluttajat, jotka käyttävät vaihtelua etsivää käyttäytymistä, näkevät tuotemerkkien välisiä eroja ja pyrkivät vaihtamaan tuotemerkkiä paljon. Jotta nämä kuluttajat saataisiin vakuuttuneiksi tavanomaisesta ostokäyttäytymisestä, markkinoijat yrittävät hallita hyllytilaa, alentaa hintoja tai tuoda markkinoille uusia tuotteita. Jos vähän osallistuva kuluttaja jatkaa valikoimanhakukäyttäytymistä, brändiuskollisuutta ei todennäköisesti synny.

Tekijät, jotka vaikuttavat brändiuskollisuuteen

Lojaliteettiin kuuluu jonkinasteinen taipumus brändiä kohtaan. Se määräytyy useiden erillisten psykologisten prosessien perusteella, ja siihen liittyy monimuuttujamittauksia. Asiakkaan kokema arvo, tuotemerkin luottamus, asiakastyytyväisyys, toistuva ostokäyttäytyminen ja sitoutuminen on todettu keskeisiksi brändiuskollisuuteen vaikuttaviksi tekijöiksi. Sitoutumista ja toistuvaa ostokäyttäytymistä pidetään välttämättöminä edellytyksinä brändiuskollisuudelle, jota seuraavat havaittu arvo, tyytyväisyys ja luottamus brändiin.

Fred Reichheld, yksi vaikutusvaltaisimmista brändiuskollisuutta käsittelevistä kirjoittajista, väitti, että asiakasuskollisuuden parantamisella voi olla dramaattisia vaikutuksia kannattavuuteen. Uudet tutkimukset kuitenkin osoittavat, että asiakasuskollisuuden ja taloudellisten tulosten, kuten yrityksen kannattavuuden ja pörssitulosten, välinen yhteys ei ole niin suoraviivainen kuin aiemmin uskottiin.

Organisaation kyky houkutella ja pitää asiakkaita on elintärkeä sen menestyksen kannalta. Asiakasuskollisuus edellyttää, että asiakkaalla on vahva ruokahalu tuotetta kohtaan. Markkinointivälineitä, kuten integroitua markkinointiviestintää (IMC) ja brändäystä, voidaan käyttää tavoilla, joilla voidaan lisätä kuluttajan ja brändin välistä koettua vetovoimaa. Näitä välineitä käytetään lisäämään tunnereaktiota ja kiintymystä tuotemerkkiin sekä vaikuttamaan tunteisiin, joita asiakkaalla on tuotemerkkiä kohtaan; molemmat ovat tärkeitä kongruenssin ja suhteen kannalta, mikä puolestaan johtaa tuotemerkkiuskollisuuden kehittymiseen. Suhteen kehittäminen ja ylläpito voidaan saavuttaa myös käyttämällä kanta-asiakasohjelmia tai julkkismainostajaa. Nämä voivat auttaa lisäämään brändin ja kuluttajan välistä sidettä.

IMC määritellään ”erilaisten vakuuttavien viestien integroimiseksi eri muodoissa, jotta voidaan viestiä asiakkaiden kanssa ja kehittää suhteita heihin”. IMC:n avulla voidaan välittää brändimielikuvaa, lisätä tunnettuutta, rakentaa brändin arvoa ja saavuttaa yhteisiä arvoja kuluttajan ja brändin välille.

IMC ja brändiuskollisuusMuokkaa

IMC ja brändin rakentaminen ovat molemmat merkityksellisiä markkinointikeinoja kuluttajien brändiuskollisuuden lisäämiseksi. Viestinnän ja brändäyksen ympärillä tehtävien päätösten tulisi perustua vankkoihin ja tosiasioihin perustuviin markkinatutkimuksiin kuluttajista. Jos brändi tai IMC ei vaikuta merkitykselliseltä kohdemarkkinoille, kuluttajat eivät kiinnitä siihen huomiota. Esimerkkinä tästä on, että Y-sukupolven kuluttajille suunnatuissa viesteissä suositellaan korkeaa räätälöintiä, luovuutta ja suorempaa äänenkäyttöä, sillä Y-sukupolvi haluaa tulla kohdelluksi eri tavalla kuin muut markkinat, ja markkinoijien tulisi tunnustaa tämä.

Kanta-asiakasohjelmat auttavat palkitsemaan ja kannustamaan asiakkaita, mikä on välttämätön tekijä, jotta asiakkaat haluaisivat ostaa uudelleen. Kuluttajan pitäisi tuntea yhteys tuotemerkkiin, jotta hän haluaisi ostaa uudelleen ja kuvata muita merkkiuskollisuutta edistäviä käyttäytymismalleja, kuten positiivista suusanaa. ”Kanta-asiakasohjelma on integroitu markkinointitoimien järjestelmä, jonka tavoitteena on saada jäsenasiakkaat uskollisemmiksi tuotemerkille”. Kanta-asiakasohjelman päätavoitteena on luoda tai lisätä asiakkaiden uskollisuutta tuotemerkkiä kohtaan ja ylläpitää sitä myös kanta-asiakasohjelman lopettamisen jälkeen. Näin ollen kanta-asiakasohjelma jossain määrin motivoi asiakkaita muuttamaan käyttäytymistään.

Syy siihen, että markkinoijat käyttävät kanta-asiakasohjelman kaltaisia taktiikoita, on se, että ne lisäävät uusintaostojen todennäköisyyttä ja hankkivat elintärkeää tietoa kuluttajan kulutustottumuksista. Kanta-asiakasohjelmat, jotka parantavat kuluttajan mielipidettä siitä, kuinka paljon yritys voi tarjota hänelle, voivat olla olennaisia asiakassuhteen rakentamisen kannalta. Vaikka nämä ohjelmat voivat maksaa paljon rahaa, ne auttavat luomaan suhteen tuotemerkin ja kuluttajan välille. Esimerkki kanta-asiakasohjelmasta on yksinkertainen pistejärjestelmä. Kanta-asiakkaat ansaitsevat pisteitä tai dollareita, jotka muuntuvat ilmaislahjoiksi, alennuksiksi, palkinnoiksi tai jonkinlaiseksi erityiskohteluksi, asiakkaat työskentelevät kohti tiettyä pistemäärää lunastaakseen etunsa.

Julkkisten suosittelijoiden avulla kohtuullistetaan kuluttajan ja tuotemerkin välistä suhdetta personoimalla tuotemerkki vastaamaan kuluttajan omia käsityksiä. Julkkismainostajan käyttäminen voi helpottaa kuluttajien ja brändin välille rakentuvaa suhdetta, koska mainostajat voivat edustaa yhtäläisyyksiä itsensä ja kuluttajan sekä itsensä ja brändin välillä. Julkkiksia käytetään tekemään markkinointitaktiikoista vakuuttavampia ja markkinointiviestinnästä tehokkaampaa.

Esimerkiksi julkkis voi vaikuttaa Y-sukupolven kuluttajaan, koska tämä sukupolvi pitää julkkista sympaattisena, aitona ja kauniina. Jotta julkkismainostajat tavoittaisivat tehokkaasti yleisön, heidän on luotava yhteys ja samaistuttava yleisöön. Suositun julkkismainostajan käyttö voi personoida tuotemerkin kuluttajalle ja luoda suhteen kuluttajan ja tuotemerkin välille. Jotta mainostaminen onnistuisi, julkkiksen pitäisi sopia yhteen brändin ja kuluttajan kanssa. Kun käytetään julkkismainostajaa, jota kuluttajat ihailevat ja jota he haluavat jäljitellä, kuluttajien ja tuotemerkin arvojen välinen yhteneväisyys voi lisääntyä ja näiden kahden välinen suhde parantua.

Teollisuusmarkkinat

Teollisuusmarkkinoilla organisaatiot pitävät ”raskaita käyttäjiä” ”suurasiakkaina”, joita hoitavat ylemmät myyntihenkilöstön jäsenet ja jopa johtajat, kun taas ”kevyitä käyttäjiä” voi hoitaa yleinen myyntihenkilöstö tai jälleenmyyjä.

Merkkien salkut

Lontoon kauppakorkeakoulun silloisen johtajan, Andrew Ehrenbergin, mukaan kuluttajat ostavat ”merkkien salkkuja”. He vaihtavat säännöllisesti tuotemerkkien välillä, usein siksi, että he yksinkertaisesti haluavat vaihtelua. Näin ollen ”tuotemerkkien levinneisyys” tai ”tuotemerkkien osuus” kuvastaa vain tilastollista mahdollisuutta, että suurin osa asiakkaista ostaa seuraavan kerran kyseisen tuotemerkin osana haluamaansa tuotemerkkisalkkua. Se ei takaa, että he pysyvät uskollisina.

Vaikuttaminen tilastollisiin todennäköisyyksiin, joilla kuluttaja valitsee suosikkimerkkien valikoimasta, mitä tässä yhteydessä edellytetään, on hyvin erilainen tehtävä tuotemerkkijohtajalle verrattuna perinteisesti kuvattuun – paljon yksinkertaisempaan – tehtävään, joka on omistautuneiden asiakkaiden rekrytointi ja pitäminen. Käsite korostaa myös jatkuvuuden hallinnan tarvetta.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.