Warteschlange für das iPhone 3G vor dem Apple Store in New York City, 2008.

Menschen fühlen sich aufgrund ihrer individuellen psychologischen Verfassung zu bestimmten Marken hingezogen. Kognitive Reaktionen können mit Markenpersönlichkeiten in Verbindung gebracht werden. Markenpersönlichkeiten werden in 5 Kategorien von Merkmalen eingeteilt: Aufrichtigkeit, Robustheit, Kompetenz, Raffinesse und Begeisterung. Die Verbraucher fühlen sich in der Regel zu Marken hingezogen, weil die Marke eine dieser Eigenschaften stark vermittelt, und diese Eigenschaft findet im Kopf des einzelnen Verbrauchers Resonanz. Diese Eigenschaften sind mit den fünf psychologischen Faktoren verknüpft, die den Verbraucher beeinflussen. Dabei handelt es sich um die Wahrnehmung, das Lernen, die Motivation sowie die Überzeugungen und Einstellungen. In Bezug auf die Markentreue sind die wichtigsten Faktoren die Überzeugungen und Einstellungen. Eine Überzeugung kann auf echtem Wissen, Glauben oder Meinungen beruhen und hat die Fähigkeit, eine emotionale Ladung zu tragen. Die Verbraucher nutzen diese Überzeugungen, um sich ein Bild von der Marke zu machen, und die Vermarkter versuchen, die Überzeugungen der Menschen zu ändern oder zu verstärken, um sie für ihre Marke zu gewinnen. Vermarkter können mit Botschaften wie „ohne Zuckerzusatz“ werben, und wenn diese Aussage bei den Verbrauchern ankommt, werden sie glauben, dass die Überzeugungen der Marke mit ihren eigenen übereinstimmen. Überzeugungen, die Verbraucher gegenüber Marken hegen, können auch falsch sein, da Mundpropaganda, falsche Werbung usw. falsche Eindrücke erzeugen können. Die Vermarkter werden versuchen, diesen negativen Überzeugungen entgegenzuwirken, damit der Verbraucher das Gefühl hat, dass er ähnliche Überzeugungen wie die Marke hat. Einstellungen können auf der Bekanntheit und Zugänglichkeit der Marke beruhen. Die Verbraucher bewerten ständig jeden Aspekt ihres Lebens, und daraus ergeben sich ihre Einstellungen. Die eigene Einstellung lässt sich in der Regel nur schwer ändern, weshalb die Vermarkter versuchen, ihre Marken und Produkte an kategorische Einstellungen anzupassen. Jedes Mal, wenn ein Verbraucher mit einer Marke in Berührung kommt (durch Werbung und Verkaufsförderung), denkt er über seine Einstellungen nach, um Urteile und Entscheidungen über diese bestimmte Marke zu treffen. Wenn die Einstellung einer Person mit dem übereinstimmt, was eine Marke zu vermitteln versucht, ordnet der Verbraucher die Marke in seinem Kopf in eine „Sympathie“-Kategorie ein. Da sich Einstellungen nur schwer ändern lassen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Markentreue größer.

Auch andere Werbetechniken wie die vergleichende Werbung haben gezeigt, dass sie die Einstellung zu einer Marke verstärken. Wenn eine Marke einen Konkurrenten lobt, anstatt einen negativen Vergleich anzustellen, wird gezeigt, dass die Verbraucher eine positivere Einstellung zur Marke haben, was sie zur Marke hinzieht. Marken können für sich selbst auf eine Art und Weise werben, die nichts mit ihrem Produkt zu tun hat, sondern mit emotionalen Einflüssen, von denen sie wissen, dass der Durchschnittsverbraucher sich darauf einlassen wird. Die Verwendung von Religion, Weltfrieden, Liebe, Tod, Kindern und vielen anderen Symbolen, für die Menschen Gefühle empfinden können, lockt die Verbraucher zu ihrer Marke. Die Vermarkter beginnen, sich in der Werbung mehr auf implizite emotionale Botschaften zu konzentrieren als auf den eigentlichen Inhalt oder die Informationen über ihre Marke. Die Verbraucher nehmen die Kampagnen wahr, und es kann ein Welleneffekt eintreten, weil die Kampagne einen Bezug zu den Emotionen des Durchschnittsbürgers hat. Wenn die Emotionen erst einmal gegriffen haben, können sich die Verbraucher eher an die Marke erinnern als Verbraucher, die eine große Menge an inhaltlichen Informationen erhalten haben. Aufgrund dieses erhöhten Erinnerungsgrades ist eine Markentreue wahrscheinlicher, da der Markenname aufgrund einer emotionalen Bindung im Bewusstsein der Verbraucher nachhallt. Darüber hinaus sind die Verbraucher bereit, mehr für ein Produkt zu bezahlen, dessen Markenname sie emotional anspricht.

High VS Low Involvement ConsumersEdit

Kaufentscheidungen von Verbrauchern können von ihrem Grad der Verbundenheit mit dem Produkt oder der Marke abhängig sein. Die Markentreue kann davon abhängen, ob der Verbraucher ein hohes oder niedriges Involvement mit der Marke hat. High-Involvement-Konsumenten interagieren mit Marken und Produkten, die ihnen wichtig sind, die riskant oder teuer sind und zu denen Personen, die dem Konsumenten wichtig sind, eine starke Meinung haben. High-Involvement-Konsumenten durchlaufen in der Regel ein komplexes Kaufverhalten, um zu entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen wollen, dessen Marke sich stark von anderen unterscheidet. Dazu gehört die Aneignung von Wissen über das Produkt, seine Spezifikationen und Eigenschaften sowie die Entwicklung von Einstellungen, die zur Kaufentscheidung führen. Ein dissonanzminderndes Kaufverhalten tritt in der gleichen Situation auf, allerdings bei Marken, zwischen denen sie nur geringe Unterschiede sehen. Dieser Prozess besteht darin, dass die Verbraucher die Bequemlichkeit des Kaufs, die Attraktivität des Preises und die Möglichkeit zum Einkaufen suchen. Verbraucher mit hohem Involvement suchen nach mehr Produktmerkmalen und beteiligen sich an mehr produktbezogenen Aktivitäten, wie z. B. der Suche nach weiteren Informationen über ein Produkt und der Erforschung des Hintergrunds der Marke. Durch dieses Engagement werden sich die Verbraucher der Markeneigenschaften bewusst und kennen sie, so dass sie eine verhaltensbezogene Markentreue entwickeln können, da der Verbraucher das Gefühl hat, die Marke gut zu kennen.

Konsumenten mit geringem Involvement zeigen ein gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten oder ein Verhalten, bei dem Abwechslung gesucht wird. Diese Prozesse treten auf, wenn ein Verbraucher schnelllebige Güter kauft und ein geringes Produktinvolvement benötigt. Gewohnheitsmäßiges Verhalten tritt auf, wenn der Verbraucher keine großen Unterschiede zwischen den Marken sieht und daher nicht nach Informationen sucht. Verbraucher kaufen in der Regel auf der Grundlage von Werbung oder Verkaufsförderung, die Vertrautheit schafft. Die Einstellungen, die sich durch den Kontakt mit Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen herausbilden, können Markentreue hervorrufen. Der begrenzte Umfang der Informationsverarbeitung und der Mangel an kognitiver Arbeit, die zur Bewertung jeder Marke erforderlich ist, kann dazu führen, dass diese Verbraucher bei einer Marke bleiben, weil es weniger Arbeit bedeutet. Verbraucher mit geringem Involvement nutzen Kurzbewertungen, so dass ein bekannter Markenname, über den sie nicht tief genug nachgedacht haben, um Fehler zu finden, für sie eine leichte Kaufentscheidung darstellt. Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten kann unbewusst zu Markentreue führen. Der Verbraucher ist sich nicht aktiv bewusst, dass er wiederholt von einer bestimmten Marke kaufen möchte, es liegt einfach in seiner Gewohnheit, dies zu tun. Im Gegensatz dazu sehen Verbraucher mit geringem Involvement, die auf der Suche nach Abwechslung sind, Unterschiede zwischen den Marken und neigen dazu, häufig die Marke zu wechseln. Um diese Verbraucher zu einem gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten zu bewegen, werden die Vermarkter versuchen, die Regalfläche zu dominieren, die Preise zu senken oder neue Produkte einzuführen. Wenn ein Verbraucher mit geringem Involvement weiterhin ein variantenreiches Verhalten an den Tag legt, ist es unwahrscheinlich, dass er Markentreue entwickelt.

Faktoren, die die Markentreue beeinflussen

Loyalität beinhaltet ein gewisses Maß an Veranlagung gegenüber einer Marke. Sie wird durch mehrere unterschiedliche psychologische Prozesse bestimmt und umfasst multivariate Messungen. Der vom Kunden wahrgenommene Wert, das Vertrauen in die Marke, die Kundenzufriedenheit, das Wiederholungskaufverhalten und das Commitment werden als die wichtigsten Einflussfaktoren der Markentreue angesehen. Commitment und wiederholtes Kaufverhalten werden als notwendige Bedingungen für Markentreue angesehen, gefolgt von wahrgenommenem Wert, Zufriedenheit und Markenvertrauen.

Fred Reichheld, einer der einflussreichsten Autoren auf dem Gebiet der Markentreue, behauptete, dass die Steigerung der Kundentreue dramatische Auswirkungen auf die Rentabilität haben könnte. Neue Forschungsergebnisse zeigen jedoch, dass der Zusammenhang zwischen Kundentreue und finanziellen Ergebnissen wie der Rentabilität des Unternehmens und den Börsenergebnissen nicht so eindeutig ist, wie einst angenommen wurde.

Die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden anzuziehen und zu halten, ist für seinen Erfolg entscheidend. Kundentreue setzt voraus, dass der Kunde einen starken Appetit auf ein Produkt hat. Marketinginstrumente wie integrierte Marketingkommunikation (IMC) und Branding können eingesetzt werden, um die wahrgenommene Anziehung zwischen dem Verbraucher und der Marke zu erhöhen. Diese Instrumente werden eingesetzt, um die emotionale Reaktion und die Bindung an die Marke zu verstärken und die Gefühle des Kunden für eine Marke zu beeinflussen; beides ist wichtig für die Kongruenz und eine Beziehung, die wiederum zur Entwicklung von Markentreue führt. Der Aufbau und die Pflege von Beziehungen kann auch durch den Einsatz von Treueprogrammen oder prominenten Werbepartnern erreicht werden. Diese können dazu beitragen, die Bindung zwischen einer Marke und einem Verbraucher zu verstärken.

IMC wird definiert als „Integration einer Vielzahl überzeugender Botschaften in verschiedenen Formen, um mit Kunden zu kommunizieren und Beziehungen zu ihnen aufzubauen“. IMC kann eingesetzt werden, um das Markenimage zu vermitteln, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, den Markenwert zu steigern und gemeinsame Werte zwischen dem Verbraucher und der Marke zu erreichen.

IMC und MarkentreueBearbeiten

IMC und Branding sind beides relevante Marketinginstrumente zur Steigerung der Markentreue der Verbraucher. Die Entscheidungen, die im Zusammenhang mit Kommunikation und Branding getroffen werden, sollten auf einer soliden und sachlichen Marktforschung über die Verbraucher beruhen. Wenn die Marke oder das IMC für den Zielmarkt nicht relevant zu sein scheinen, werden die Verbraucher nicht darauf achten. Ein Beispiel dafür ist, dass für Botschaften, die sich an Verbraucher der Generation Y richten, ein hohes Maß an Personalisierung, Kreativität und eine direktere Ansprache empfohlen wird, da die Generation Y anders behandelt werden möchte als der Rest des Marktes und die Vermarkter dies anerkennen sollten.

Loyalitätsprogramme tragen dazu bei, Kunden zu belohnen und zu ermutigen, was ein notwendiger Faktor ist, damit die Kunden wieder kaufen wollen. Der Verbraucher sollte sich mit der Marke verbunden fühlen, um den Kauf zu wiederholen und andere markentreue Verhaltensweisen wie positive Mundpropaganda zu zeigen. „Ein Kundenbindungsprogramm ist ein integriertes System von Marketingmaßnahmen, das darauf abzielt, die Loyalität der Mitglieder gegenüber einer Marke zu erhöhen“. Das Hauptziel eines Treueprogramms ist es, die Loyalität der Kunden gegenüber einer Marke zu schaffen oder zu verstärken, und zwar auch dann noch, wenn das Treueprogramm beendet wird. Somit motiviert ein Treueprogramm die Kunden in gewissem Maße dazu, ihr Verhalten zu ändern.

Der Grund für Vermarkter, solche Taktiken wie ein Treueprogramm einzusetzen, ist die Erhöhung der Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und die Gewinnung wichtiger Informationen über die Kaufgewohnheiten der Verbraucher. Treueprogramme, die die Meinung des Verbrauchers darüber, wie viel das Unternehmen ihm bieten kann, verbessern, können für den Aufbau einer Beziehung wesentlich sein. Auch wenn diese Programme viel Geld kosten können, tragen sie dazu bei, eine Beziehung zwischen der Marke und dem Verbraucher aufzubauen. Ein Beispiel für ein Treueprogramm ist ein einfaches Punktesystem. Kunden, die häufig einkaufen, sammeln Punkte oder Dollars, die sich in Werbegeschenke, Rabatte, Belohnungen oder eine besondere Behandlung verwandeln. Die Kunden arbeiten auf eine bestimmte Anzahl von Punkten hin, um ihre Vorteile einzulösen.

Prominente Werber moderieren die Beziehung zwischen dem Verbraucher und der Marke, indem sie die Marke so personifizieren, dass sie der Wahrnehmung des Verbrauchers selbst entspricht. Der Einsatz eines prominenten Werbeträgers kann den Aufbau einer Beziehung zwischen Verbrauchern und einer Marke erleichtern, da der Werbeträger Ähnlichkeiten zwischen sich und dem Verbraucher sowie zwischen sich und der Marke darstellen kann. Prominente werden eingesetzt, um Marketingtaktiken überzeugender und die Marketingkommunikation effektiver zu machen.

Ein Beispiel: Ein Prominenter kann für die Verbraucher der Generation Y einflussreich sein, weil diese Generation ihn als sympathisch, echt und schön ansieht. Damit prominente Werbeträger das Publikum effektiv erreichen, müssen sie sich mit dem Publikum verbinden und identifizieren. Der Einsatz eines beliebten prominenten Werbeträgers könnte die Marke für den Verbraucher personalisieren und eine Beziehung zwischen dem Verbraucher und der Marke herstellen. Um sicherzustellen, dass die Werbung erfolgreich ist, sollte der Prominente zur Marke und zum Verbraucher passen. Die Verwendung eines prominenten Werbeträgers, zu dem die Verbraucher aufschauen und dem sie nacheifern wollen, kann zu einer größeren Übereinstimmung zwischen den Werten der Verbraucher und der Marke führen und die Beziehung zwischen den beiden verbessern.

Industriemärkte

In Industriemärkten betrachten Unternehmen die „Heavy User“ als „Großkunden“, die von leitenden Verkäufern und sogar Managern betreut werden, während die „Light User“ vom allgemeinen Verkaufspersonal oder von einem Händler betreut werden können.

Markenportfolios

Andrew Ehrenberg, damals von der London Business School, sagte, dass Verbraucher „Markenportfolios“ kaufen. Sie wechseln regelmäßig zwischen den Marken, oft weil sie einfach eine Abwechslung wollen. Daher spiegelt die „Markendurchdringung“ oder der „Markenanteil“ nur die statistische Wahrscheinlichkeit wider, dass die Mehrheit der Kunden beim nächsten Mal diese Marke als Teil eines Portfolios von Marken, die sie bevorzugen, kaufen wird. Sie garantiert nicht, dass sie treu bleiben.

Die in diesem Zusammenhang erforderliche Beeinflussung der statistischen Wahrscheinlichkeiten, mit denen ein Verbraucher aus einem Portfolio bevorzugter Marken auswählt, ist eine ganz andere Rolle für einen Markenmanager als die – viel einfachere – Rolle, die traditionell mit der Anwerbung und Bindung engagierter Kunden beschrieben wird. Das Konzept unterstreicht auch die Notwendigkeit, Kontinuität zu gewährleisten.

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