Varemærkeloyalitet

Skøen af mennesker, der venter på iPhone 3G uden for Apple Store i New York City i 2008.

Mennesker tiltrækkes af bestemte mærker på grund af hver enkelt psykologisk sammensætning. Kognitive reaktioner kan matches med mærkepersonligheder. Mærkepersonligheder er opdelt i 5 kategorier af træk: oprigtighed, robusthed, kompetence, sofistikerethed og begejstring. Forbrugerne er normalt tiltrukket af mærker, fordi mærket vil formidle en af disse egenskaber, og denne egenskab vil give genlyd i den enkelte forbrugers bevidsthed. Disse karaktertræk svarer til de fem psykologiske faktorer, som forbrugerne påvirkes af. Det drejer sig om perception, læring, motivation samt overbevisninger og holdninger. I forhold til mærkeloyalitet er de vigtigste faktorer overbevisninger og holdninger. En tro, som man kan have, kan være baseret på reel viden, tro eller mening og har evnen til at bære en følelsesmæssig ladning. Forbrugerne bruger disse overbevisninger til at danne sig et brandbillede i deres bevidsthed, og marketingfolk forsøger enten at ændre eller forbedre folks overbevisninger for at tiltrække dem til deres brand. Markedsførere kan reklamere med budskaber som f.eks. “intet tilsat sukker”, og hvis dette udsagn giver genlyd i forbrugernes bevidsthed, vil de tro, at dette mærkes overbevisninger stemmer overens med deres egne. De overbevisninger, som forbrugerne har om mærker, kan også være falske, da mund-til-mund-papir, falske reklamer osv. kan skabe falske indtryk. Markedsføringsfolk vil forsøge at modvirke disse negative overbevisninger, så forbrugerne føler, at de har samme overbevisninger som mærket. Holdninger kan være baseret på varemærkets synlighed og tilgængelighed. Forbrugerne foretager konstant evalueringer af alle aspekter af deres liv, og disse vurderinger udgør holdningerne. Det er normalt vanskeligt at ændre ens holdning, så marketingfolk forsøger at tilpasse deres mærker og produkter til kategoriske holdninger. Hver gang en forbruger kommer i kontakt med et mærke (gennem reklamer og salgsfremstød), reflekterer han over sine holdninger for at kunne foretage vurderinger og træffe beslutninger om det pågældende mærke. Hvis en persons holdning falder sammen med det, som et mærke forsøger at formidle, vil forbrugeren placere mærket i en kategori, som han eller hun “kan lide” i sit sind. Forbrugeren vil derefter være mere tilbøjelig til at øge engagementet i dette mærke, og da holdninger er vanskelige at ændre, øges chancerne for, at der opstår mærkeloyalitet.

Andre reklameteknikker som f.eks. sammenlignende reklame har vist sig at øge de holdninger til et mærke, som man måtte have. Når et mærke roser en konkurrent i stedet for at bruge en negativ sammenligning, viser det sig, at forbrugerne har mere positive holdninger til mærket, og at de derfor tiltrækkes af mærket. Mærkerne kan reklamere for sig selv på måder, der ikke har noget at gøre med deres produkt, men ved hjælp af følelsesmæssige påvirkninger, som de ved, at gennemsnitsforbrugeren vil være interesseret i. F.eks. vil brugen af religion, verdensfred, kærlighed, død, børn og mange andre symboler, som mennesker kan føle sig sentimentale over for, tiltrække forbrugerne til deres mærke Gennem reklame er marketingfolk begyndt at fokusere mere på implicitte følelsesmæssige budskaber end på det faktiske indhold eller oplysninger om deres mærke. Forbrugerne lægger mærke til kampagnerne, og der kan opstå en bølgeeffekt på grund af kampagnens relationelle betydning for almindelige menneskers følelser. Når først et følelsesmæssigt greb har gjort sig gældende, er forbrugerne mere tilbøjelige til at kunne huske mærket end forbrugere, der har været udsat for en stor mængde indholdsinformation. På grund af denne øgede grad af genkaldelse er der større sandsynlighed for, at der opstår mærkeloyalitet, da varemærket giver genlyd i forbrugernes bevidsthed på grund af en følelse af følelsesmæssig tilknytning. Desuden er forbrugerne villige til at betale mere for et produkt, der har et varemærke, som vækker følelsesmæssig genklang hos dem.

Forbrugere med høj VS lav involveringRediger

Forbrugernes købsbeslutninger kan afhænge af deres grad af involvering i produktet eller varemærket. Mærkeloyalitet kan stamme fra, om forbrugeren i høj eller lav grad er involveret i mærket. Forbrugere med høj involvering interagerer med mærker og produkter, der er vigtige for dem, som er risikable eller dyre, og produkter, som personer, der er vigtige for forbrugeren, har stærke meninger om. Forbrugere med høj involvering vil normalt gennemgå en kompleks købsadfærd for at beslutte, om de ønsker at købe et produkt, hvis mærke adskiller sig meget fra andre produkter. Dette indebærer, at de får viden om produktet, specifikationer og egenskaber og desuden skaber holdninger, der fører til køberens beslutning. På samme måde forekommer dissonansreducerende købsadfærd i samme situation, men i stedet med mærker, som de kun ser få forskelle mellem. Denne proces består i, at forbrugerne finder købskomfort, attraktive priser og shopper rundt. Forbrugere med høj grad af engagement søger efter flere produktattributter og deltager i flere produktrelaterede aktiviteter, f.eks. ved at søge efter flere oplysninger om et produkt og undersøge mærkets baggrund. Dette engagement gør forbrugerne bevidste og vidende om mærkets egenskaber, så derfor kan de forme adfærdsmæssig mærkeloyalitet, da forbrugeren føler, at de kender mærket godt.

Lavt involverede forbrugere indtager den vanemæssige købsadfærd eller variationssøgende adfærd. Disse processer opstår, når en forbruger køber hurtigt omsættelige varer og kræver et lavt produktinvolveringsniveau. Habituel adfærd opstår, når forbrugeren ikke ser store forskelle mellem mærker; så derfor søger han/hun ikke efter information. Forbrugerne køber normalt på grundlag af reklamer eller salgsfremstød, der skaber fortrolighed. De holdninger, der dannes ved at blive udsat for reklamer og salgsfremstød, er det, der kan medføre, at der opstår mærkeloyalitet. Den begrænsede mængde informationsbehandling og det manglende kognitive arbejde med at vurdere hvert enkelt mærke kan betyde, at disse forbrugere holder sig til et mærke, simpelthen fordi det er mindre arbejde. Forbrugere med lavt engagement bruger genvejsevalueringer, så et kendt varemærke, som de ikke har tænkt dybt nok over for at finde fejl, vil være en nem købsbeslutning for dem. Habituel købsadfærd kan ubevidst resultere i mærkeloyalitet. Forbrugeren er ikke aktivt bevidst om, at han/hun ønsker at købe gentagne gange fra et bestemt mærke, men det ligger blot i hans/hendes vanemæssige natur at gøre det. Alternativt ser forbrugere med lavt engagement, der benytter sig af variationssøgende adfærd, forskelle mellem mærker og har en tendens til at skifte meget mellem dem. For at forsøge at overtale disse forbrugere til en vanemæssig købsadfærd vil marketingfolk forsøge at dominere hyldepladsen, sænke priserne eller introducere nye produkter. Hvis en forbruger med lavt engagement fortsætter med at bruge variationssøgende adfærd, er det usandsynligt, at der etableres mærkeloyalitet.

Faktorer, der påvirker mærkeloyalitet

Loyalitet omfatter en vis grad af forudindtagethed over for et mærke. Den bestemmes af flere forskellige psykologiske processer, og den indebærer multivariate målinger. Kundeopfattet værdi, tillid til mærket, kundetilfredshed, gentagne køb og engagement viser sig at være de vigtigste faktorer, der har indflydelse på mærkeloyalitet. Engagement og gentagen købsadfærd betragtes som nødvendige betingelser for mærkeloyalitet efterfulgt af opfattet værdi, tilfredshed og tillid til mærket.

Fred Reichheld, en af de mest indflydelsesrige forfattere om mærkeloyalitet, hævdede, at en forbedring af kundeloyaliteten kunne have dramatiske virkninger på rentabiliteten. Ny forskning viser imidlertid, at sammenhængen mellem kundeloyalitet og finansielle resultater som f.eks. virksomhedens rentabilitet og børsresultater ikke er så ligetil, som man tidligere troede.

En virksomheds evne til at tiltrække og fastholde kunder er afgørende for dens succes. Kundeloyalitet forudsætter en stærk appetit hos kunden på et produkt. Markedsføringsværktøjer som f.eks. integreret markedsføringskommunikation (IMC) og branding kan anvendes på måder, der øger den opfattede tiltrækning mellem forbrugeren og brandet. Disse værktøjer bruges til at øge den følelsesmæssige reaktion og tilknytning til mærket samt til at påvirke de følelser, som kunden har for et mærke, og begge dele er vigtige for kongruens og et forhold, hvilket igen fører til udvikling af mærkeloyalitet. Udvikling og vedligeholdelse af relationer kan også opnås ved hjælp af loyalitetsprogrammer eller ved hjælp af en berømt sponsor. Disse kan bidrage til at øge båndet mellem et mærke og en forbruger.

IMC defineres som “integration af en række overbevisende budskaber på tværs af forskellige former for at kommunikere med og udvikle relationer med kunderne”. IMC kan bruges til at formidle brand image, øge kendskabet, opbygge brand equity og opnå fælles værdier mellem forbrugeren og brandet.

IMC og brand loyalitetRediger

IMC og branding er begge relevante markedsføringsværktøjer til at øge forbrugernes brand loyalitet. De beslutninger, der træffes omkring kommunikation og branding, bør være baseret på solide og faktuelle markedsundersøgelser om forbrugerne. Hvis mærket eller IMC’en ikke synes at være relevant for målmarkedet, vil forbrugerne ikke være opmærksomme. Et eksempel på dette er, at høj tilpasning, kreativitet og en mere direkte stemme anbefales for budskaber rettet mod generation Y-forbrugere, da generation Y ønsker at blive behandlet anderledes end resten af markedet, og marketingfolk bør anerkende dette.

Loyalitetsprogrammer er med til at belønne og opmuntre kunderne, hvilket er en nødvendig faktor for, at kunderne ønsker at genkøbe. Forbrugeren skal føle en forbindelse med mærket for at ønske gentagelseskøb og skildre anden mærkeloyalitetsadfærd som f.eks. positiv mund til mund- og mundtlig tale. “Et loyalitetsprogram er et integreret system af markedsføringstiltag, der har til formål at gøre medlemskunderne mere loyale over for et mærke”. Hovedformålet med et loyalitetsprogram er at skabe eller øge kundernes loyalitet over for et mærke, samtidig med at den opretholdes, selv efter at loyalitetsprogrammet er ophørt. Således motiverer et loyalitetsprogram i et vist omfang kunderne til at ændre deres adfærd.

Ræsagen til, at marketingfolk bruger en sådan taktik som et loyalitetsprogram, er at øge sandsynligheden for gentagne køb og indhente vigtige oplysninger om forbrugerens forbrugsvaner. Loyalitetsprogrammer, der forbedrer forbrugerens opfattelse af, hvor meget virksomheden kan tilbyde dem, kan være afgørende for opbygningen af et forhold. Selv om disse programmer kan koste mange penge, er de med til at skabe et forhold mellem mærket og forbrugeren. Et eksempel på et loyalitetsprogram er et simpelt pointsystem. Hyppige kunder optjener point eller dollars, som omdannes til freebies, rabatter, belønninger eller en særlig behandling af en eller anden art. Kunderne arbejder hen imod et bestemt antal point for at indløse deres fordel.

Celebrity endorsers modererer forholdet mellem forbrugeren og mærket ved at personificere mærket, så det passer til forbrugerens egne opfattelser. Ved at bruge en berømthed som sponsor kan man fremme et forhold, der opbygges mellem forbrugerne og et brand, fordi sponsorerne kan repræsentere ligheder mellem dem selv og forbrugeren og dem selv og brandet. Berømtheder bruges til at gøre marketingtaktik mere overbevisende og marketingkommunikation mere effektiv.

Et eksempel er, at en berømthed kan være indflydelsesrig for en generation Y-forbruger, fordi denne generation opfatter dem som sympatiske, ægte og smukke. For at prominente sponsorer kan nå effektivt ud til publikum, skal de forbinde sig med og identificere sig med publikum. Brugen af en populær kendis kan gøre mærket personligt for forbrugeren og skabe et forhold mellem forbrugeren og mærket. For at sikre, at støtten er vellykket, skal den kendte person passe til mærket og forbrugeren. Effekten af at bruge en berømthed, som forbrugerne ser op til og ønsker at efterligne, kan føre til øget overensstemmelse mellem forbrugernes og brandets værdier og forbedre forholdet mellem de to.

Industrielle markeder

På industrielle markeder betragter organisationerne de “tunge brugere” som “storkunder”, der skal håndteres af ledende salgspersonale og endda ledere; mens de “lette brugere” kan håndteres af den almindelige salgsstyrke eller af en forhandler.

Mærkeporteføljer

Andrew Ehrenberg, dengang fra London Business School, sagde, at forbrugerne køber “porteføljer af mærker”. De skifter jævnligt mellem mærker, ofte fordi de blot ønsker en forandring. Derfor afspejler “brand penetration” eller “brand share” kun en statistisk chance for, at flertallet af kunderne vil købe det pågældende mærke næste gang som en del af en portefølje af mærker, som de foretrækker. Det garanterer ikke, at de vil forblive loyale.

Indflydelse på de statistiske sandsynligheder for, at en forbruger vælger fra en portefølje af foretrukne mærker, hvilket er nødvendigt i denne sammenhæng, er en meget anderledes rolle for en brand manager end den – meget enklere – rolle, der traditionelt beskrives som værende at rekruttere og fastholde dedikerede kunder. Begrebet understreger også behovet for at styre kontinuiteten.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.