Věrnost značce

Fronta lidí čekajících na iPhone 3G před obchodem Apple Store v New Yorku, 2008.

Lidé jsou přitahováni k určitým značkám kvůli psychologickému složení každého jednotlivce. Kognitivní reakce lze přiřadit k osobnostem značek. Osobnosti značek jsou rozděleny do 5 kategorií vlastností: upřímnost, drsnost, kompetentnost, sofistikovanost a vzrušení. Spotřebitele obvykle přitahují značky, protože značka bude silně vyjadřovat jeden z těchto rysů a tento rys bude rezonovat v mysli jednotlivých spotřebitelů. Těmto rysům odpovídá pět psychologických faktorů, kterými jsou spotřebitelé ovlivňováni. Jsou to vnímání, učení, motivace a přesvědčení a postoje. Ve vztahu k věrnosti značce jsou nejdůležitějšími faktory přesvědčení a postoje. Přesvědčení, které člověk může zastávat, může být založeno na skutečných znalostech, víře nebo názoru a má schopnost nést emocionální náboj. Spotřebitelé si na základě těchto přesvědčení vytvářejí obraz značky ve své mysli a marketéři se snaží buď změnit, nebo posílit přesvědčení lidí, aby je přilákali ke své značce. Marketéři mohou inzerovat sdělení typu „bez přidaného cukru“, a pokud pak toto tvrzení rezonuje v mysli spotřebitelů, uvěří, že přesvědčení této značky odpovídá jejich přesvědčení. Přesvědčení, která mají spotřebitelé vůči značkám, mohou být také falešná, protože ústní podání, falešná reklama apod. mohou vytvářet falešné dojmy. Marketéři se budou snažit tato negativní přesvědčení vyvrátit, aby měl spotřebitel pocit, že zastává podobná přesvědčení jako značka. Postoje mohou být založeny na srozumitelnosti a dostupnosti značky. Spotřebitelé neustále hodnotí každý aspekt svého života a z toho se skládají postoje. Vlastní postoj je obvykle obtížné změnit, proto se marketéři snaží přizpůsobit své značky a produkty kategorickým postojům. Pokaždé, když spotřebitel přijde do kontaktu se značkou (prostřednictvím reklamy a propagace), přemýšlí o svých postojích, aby si udělal úsudek a rozhodl se o dané značce. Pokud se postoj člověka shoduje s tím, co se značka snaží sdělit, zařadí spotřebitel značku ve své mysli do kategorie „oblíbených“. Spotřebitel pak bude s větší pravděpodobností zvyšovat angažovanost u této značky, a protože postoje se obtížně mění, zvyšuje se šance, že dojde k věrnosti značce.

Další reklamní techniky, jako je srovnávací reklama, prokázaly, že zvyšují postoje ke značce, které člověk může mít. Když značka chválí konkurenta, místo aby použila negativní srovnání, ukazuje se, že spotřebitelé mají ke značce pozitivnější postoje, a proto je přitahuje. Značky se mohou propagovat způsobem, který nemá nic společného s jejich výrobkem, ale využívají emocionální vlivy, o nichž vědí, že průměrného spotřebitele zaujmou. Například použití náboženství, světového míru, lásky, smrti, dětí a mnoha dalších symbolů, ke kterým mohou lidé cítit sentiment, přiláká spotřebitele k jejich značce Prostřednictvím reklamy se marketéři začínají více zaměřovat na implicitní emocionální sdělení než na skutečný obsah nebo informace o jejich značce. Spotřebitelé si kampaní všímají a díky vztahovému smyslu kampaně k emocím běžného člověka může dojít k efektu vlny. Jakmile se emocionální působení prosadí, je pravděpodobnější, že si spotřebitelé budou schopni značku vybavit, než spotřebitelé, kteří byli vystaveni velkému množství obsahových informací. Díky této zvýšené úrovni zapamatování je pravděpodobnější, že dojde k věrnosti značce, protože jméno značky rezonuje v mysli spotřebitelů díky pocitu emocionální vazby. Kromě toho jsou spotřebitelé ochotni zaplatit více za výrobek, jehož název značky s nimi emocionálně rezonuje.

Spotřebitelé s vysokým VS nízkým zapojenímEdit

Nákupní rozhodnutí spotřebitelů mohou záviset na úrovni jejich zapojení do produktu nebo značky. Věrnost značce může vyplývat z toho, zda je spotřebitel se značkou vysoce nebo nízce angažován. Spotřebitelé s vysokou angažovaností komunikují se značkami a výrobky, které jsou pro ně důležité, jsou rizikové nebo drahé, a s výrobky, na které mají lidé, kteří jsou pro spotřebitele důležití, silný názor. Spotřebitelé s vysokou angažovaností obvykle postupují složitým nákupním chováním, aby se rozhodli, zda chtějí koupit výrobek, jehož značka se výrazně liší od ostatních. To zahrnuje získání znalostí o výrobku, jeho specifikacích a vlastnostech a dále vytvoření postojů, které vedou k rozhodnutí kupujícího. Podobně ke kupnímu chování snižujícímu disonanci dochází ve stejné situaci, ale místo toho u značek, mezi nimiž vidí jen malé rozdíly. Tento proces spočívá v tom, že spotřebitelé zjišťují pohodlí nákupu, atraktivní ceny a nakupují. Spotřebitelé s vysokou angažovaností hledají více atributů produktu a zapojují se do více aktivit souvisejících s produktem, jako je vyhledávání více informací o produktu a zkoumání pozadí značky. Díky tomuto zapojení si spotřebitelé uvědomují a znají atributy značky, takže proto mohou utvářet behaviorální věrnost značce, protože spotřebitel má pocit, že značku dobře zná.

Spotřebitelé s nízkým zapojením přebírají obvyklé nákupní chování nebo chování vyhledávající rozmanitost. K těmto procesům dochází, když spotřebitel nakupuje rychloobrátkové zboží a vyžaduje nízkou úroveň zapojení do produktu. K obvyklému chování dochází, když spotřebitel nevidí velké rozdíly mezi značkami; proto nevyhledává informace. Spotřebitelé obvykle nakupují na základě reklamy nebo propagace vytvářející známost. Postoje vytvořené na základě působení reklamy a propagace jsou tím, co může způsobit vznik věrnosti značce. Omezené množství zpracovávaných informací a nedostatek kognitivní práce vynaložené na posouzení každé značky může znamenat, že tito spotřebitelé zůstávají u značky jednoduše proto, že je to méně pracné. Spotřebitelé s nízkým zapojením používají zkratkovité hodnocení, takže známá značka, u které nepřemýšleli dostatečně hluboko, aby našli chyby, pro ně bude snadným rozhodnutím o koupi. Obvyklé nákupní chování může podvědomě vést k věrnosti značce. Spotřebitel si aktivně neuvědomuje, že chce opakovaně nakupovat u určité značky, je to jen v jeho obvyklé povaze. Případně spotřebitelé s nízkou angažovaností, kteří využívají chování vyhledávající rozmanitost, vidí rozdíly mezi značkami a mají tendenci často měnit značky. Ve snaze přesvědčit tyto spotřebitele k obvyklému nákupnímu chování se marketéři pokusí ovládnout prostor v regálech, snížit ceny nebo zavést nové výrobky. Pokud spotřebitel s nízkou angažovaností nadále používá chování vyhledávající rozmanitost, věrnost značce se pravděpodobně nevytvoří.

Faktory ovlivňující věrnost značce

Věrnost zahrnuje určitý stupeň predispozice vůči značce. Je určována několika odlišnými psychologickými procesy a zahrnuje vícerozměrná měření. Bylo zjištěno, že klíčovými faktory ovlivňujícími věrnost značce jsou vnímaná hodnota zákazníkem, důvěra ve značku, spokojenost zákazníka, opakované nákupní chování a závazek. Závazek a opakované nákupní chování jsou považovány za nezbytné podmínky věrnosti značce, po nichž následují vnímaná hodnota, spokojenost a důvěra ve značku.

Fred Reichheld, jeden z nejvlivnějších autorů zabývajících se věrností značce, tvrdil, že zvýšení věrnosti zákazníků může mít dramatický vliv na ziskovost. Nové výzkumy však ukazují, že souvislost mezi loajalitou zákazníků a finančními výsledky, jako je ziskovost firmy a výsledky na burze, není tak přímočará, jak se dříve soudilo.

Schopnost organizace přilákat a udržet si zákazníky je pro její úspěch zásadní. Věrnost zákazníků vyžaduje silnou chuť zákazníka po produktu. Marketingové nástroje, jako je integrovaná marketingová komunikace (IMC) a budování značky, lze využít tak, aby se zvýšila vnímaná přitažlivost mezi zákazníkem a značkou. Tyto nástroje se používají ke zvýšení emocionální odezvy a náklonnosti ke značce, stejně jako k ovlivnění pocitů, které zákazník ke značce chová, obojí je důležité pro kongruenci a vztah, což následně vede k rozvoji věrnosti značce. Rozvíjení a udržování vztahu lze dosáhnout také využitím věrnostních programů nebo podporou slavných osobností. Ty mohou přispět ke zvýšení vazby mezi značkou a spotřebitelem.

IMC je definována jako „integrace různých přesvědčivých sdělení v různých formách za účelem komunikace se zákazníky a rozvoje vztahů s nimi“. IMC lze využít ke zprostředkování image značky, zvýšení povědomí o značce, budování jejího kapitálu a dosažení sdílených hodnot mezi spotřebitelem a značkou.

IMC a věrnost značceUpravit

IMC a branding jsou oba relevantní marketingové nástroje pro zvýšení věrnosti spotřebitelů značce. Rozhodnutí týkající se komunikace a budování značky by měla být založena na solidním a faktickém průzkumu trhu o spotřebitelích. Pokud se značka nebo IMC nezdají být relevantní pro cílový trh, spotřebitelé jim nebudou věnovat pozornost. Jako příklad lze uvést, že u sdělení zaměřených na spotřebitele generace Y se doporučuje vysoká míra přizpůsobení, kreativita a přímější hlas, protože generace Y chce, aby se s ní zacházelo jinak než se zbytkem trhu, a marketéři by to měli vzít na vědomí.

Věrnostní programy pomáhají odměňovat a povzbuzovat zákazníky, což je nezbytný faktor pro to, aby zákazníci chtěli znovu nakupovat. Spotřebitel by měl cítit spojení se značkou, aby chtěl opakovaně nakupovat a zobrazovat další chování věrnosti značce, například pozitivní ústní projevy. „Věrnostní program je integrovaný systém marketingových akcí, jejichž cílem je zvýšit loajalitu členských zákazníků vůči značce“. Hlavním cílem věrnostního programu je vytvořit nebo posílit loajalitu zákazníků vůči značce a zároveň ji udržet i po ukončení věrnostního programu. Věrnostní program tedy do jisté míry motivuje zákazníky ke změně jejich chování.

Důvodem, proč marketéři používají takové taktiky, jako je věrnostní program, je zvýšení pravděpodobnosti opakovaného nákupu a získání důležitých informací o výdajových zvyklostech spotřebitele. Věrnostní programy, které posilují názor spotřebitele na to, kolik mu firma může nabídnout, mohou mít zásadní význam pro budování vztahu. I když tyto programy mohou stát hodně peněz, pomáhají vytvářet vztah mezi značkou a spotřebitelem. Příkladem věrnostního programu je jednoduchý bodový systém. Častí zákazníci získávají body nebo dolary, které se přeměňují ve volňásky, slevy, odměny nebo zvláštní zacházení nějakého druhu, zákazníci se dopracují k určitému počtu bodů, aby mohli uplatnit svou výhodu.

Známí podporovatelé moderují vztah mezi spotřebitelem a značkou tím, že značku personifikují tak, aby odpovídala vnímání samotného spotřebitele. Použití celebrity endorsera může usnadnit vztah vybudovaný mezi spotřebitelem a značkou, protože endorserové mohou představovat podobnost mezi sebou a spotřebitelem a sebou a značkou. Celebrity se využívají k tomu, aby marketingové taktiky byly přesvědčivější a marketingová komunikace účinnější.

Příkladem je, že celebrita může mít vliv na spotřebitele generace Y, protože tato generace je vnímá jako sympatické, skutečné a krásné. Aby propagátoři celebrit mohli účinně oslovit publikum, musí s ním navázat kontakt a ztotožnit se s ním. Využití populární celebrity jako podporovatele by mohlo značku pro spotřebitele personalizovat a vytvořit vztah mezi spotřebitelem a značkou. Aby byla podpora úspěšná, měla by celebrita odpovídat značce a spotřebiteli. Účinek použití celebrity, k níž spotřebitelé vzhlížejí a chtějí ji napodobit, může vést k větší shodě mezi hodnotami spotřebitelů a značky a zlepšit vztah mezi nimi.

Průmyslové trhy

Na průmyslových trzích považují organizace „těžké uživatele“ za „hlavní zákazníky“, o které se starají vedoucí pracovníci prodeje, a dokonce i manažeři; zatímco o „lehké uživatele“ se mohou starat běžní prodejci nebo dealer.

Portfolia značek

Andrew Ehrenberg, tehdy z London Business School, řekl, že spotřebitelé kupují „portfolia značek“. Pravidelně mění značky, často proto, že prostě chtějí změnu. Proto „penetrace značky“ nebo „podíl značky“ odráží pouze statistickou šanci, že většina zákazníků si příště koupí danou značku jako součást portfolia značek, které preferují. Nezaručuje, že zůstanou věrní.

Ovlivňování statistické pravděpodobnosti, s níž se setkává spotřebitel, který si vybírá z portfolia preferovaných značek, což je v tomto kontextu vyžadováno, je pro manažera značky velmi odlišnou úlohou; ve srovnání s – mnohem jednodušší – tradičně popisovanou úlohou získávat a udržet si oddané zákazníky. Tento koncept také zdůrazňuje potřebu řízení kontinuity.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.